今天，榜妹看到一张非常刺激的截图：

图片显示，服务号“中国移动10086”的用户总数已经突破1亿！

经榜哥向相关负责人核实，“中国移动10086”粉丝破亿消息属实，是在昨天（10月10日）突破1亿大关的。这也可能是非腾讯系第一个粉丝破亿的微信公众号。

这个真正可以称得上是亿级的企业自媒体是如何做到的？榜妹试图拆解了它的运营方法。

一、1亿粉丝是怎么来的？

首先需要明确的是，企业做新媒体的逻辑和个人做公众号的玩法是完全不同的。

对于企业来说，新媒体具有公关、营销、服务价值。并且，得益于这个新媒体时代，企业第一次能够以低成本实现与大规模消费者的直接沟通；基于这种双向互动，社交媒体还可能成为定制化趋势的前沿阵地。

“中国移动10086”承担的很重要的一个功能，便是推动企业数字化转型。

中国移动于2014年10月成立全资子公司中移在线服务有限公司，后者承担了集团公司“拓展新业务、建立新能力、放大资源价值”的三大使命要求。其中，中移在线的互联网服务团队负责着中国移动的新媒体业务，包括官方微信、微博、App运营等。

通过充分发挥品牌、渠道和资源优势，一手做服务、一手打品牌，“中国移动10086”在几年时间内成长为一个破亿账号。

具体而言，涨粉路径又分为几个部分：

1. 定位服务功能，为用户做好服务。 

企业新媒体的服务价值是吸引用户的前提。“中国移动10086”定位于为用户提供业务自助查询/办理、优惠信息推送、优惠活动集锦及智能+人工服务为一体的线上服务厅平台；并可在线办理实名补登记，每月推动四次。

如图所示，在“中国移动10086”服务号的菜单栏，有“我的服务”、“我的办理”和“我的福利”几个菜单。点击相应子菜单，就能完成“查套餐查流量”、“话费查询”、“充流量充话费”等多个业务的查询或办理。

中移在线相关负责人告诉榜妹，中国移动希望通过中移在线，把所有和客户的触点转移到互联网上。目前，其在互联网上产生的服务量占比约为40%~50%。而在2015年，这个数据仅为2.5%。中移在线计划用3年时间把该比例提高到95%以上。

在这个过程中，“中国移动10086”服务号和“10086”App，便扮演着通过互联网服务模式，适应用户习惯的迁移，构建全新的用户营销触点的角色。

不过，相比于服务功能更重的App，“中国移动10086”相对来说更加轻盈。

“因为用户使用微信服务号进行查询，其实多是和朋友聊天时顺道过来的。所以我们希望有所区分，让‘10086’App承担更完备和深入的服务能力。”中移在线相关负责人表示。  

2. 充分发挥资源优势，为用户送福利。

企业新媒体还应充分发挥自身的资源优势，为用户创造福利，“以利相交”。

纵观“中国移动10086”服务号的推送会发现，头条基本以送流量及相关福利为主。这些福利文通通达到10w+阅读量。

如最近的一篇《摇手机得1G，还有千万好礼等你拿！》，根据提示，榜妹在“菜单栏→我的服务→个人主页”下发现了一只摇尾巴的小猴子。

拽住尾巴，再晃动手机，榜妹就获得了一份70M的流量补给包。

这种让用户切身获利的方式无疑是企业自媒体俘获用户的大招。

3. 策划爆款活动，一夜涨粉百万。

一个成功的事件营销往往能让企业自媒体在短时间内迅速涨粉。

“中国移动10086”就曾在粉丝数达3000万时开展了粉丝节活动“千万不一Young”。通过联合多家品牌，进行组合营销，运用互联网语言，塑造百变性格。

“千万不一Young”邀请函H5在2016年9月19日~28日期间PV值达到1579.8万次；粉丝净增256.7万。

此外，“中国移动10086”在粉丝达5000万时，也联合“10086”App策划开展了粉丝节活动“流量火山大喷发”。抓住用户的驱利心理，开展抢流量红包活动。

当时H5的PV值达到1274.8万次；粉丝净增194.3万。  

据了解，此次“中国移动10086”服务号粉丝破亿，也将展开系列活动，目前正在策划、完善中，预计于11月投放。

4. 迁移、合并地方账号，构建“两级运营体系”。

中国移动最初设有各省、市的微信公众号。但冗杂的地方账号容易造成用户体验不佳、企业成本浪费、用户沉淀困难等问题。

为了解决上述问题，“中国移动10086”对地方账号进行了迁移、合并；并使用自主构建的“两级运营体系”进行统一管理，实现“统一入口，多级运营”。

这样一来，地方账号的粉丝随着账号迁移汇入主账号，也促进了“中国移动10086”粉丝量级的增长。

5. 与其他品牌合作搞事情，彼此赋能。  

所谓“强强合作”，相当量级的企业大号间相互合作、彼此赋能，也能促进粉丝的增长。

“中国移动10086”与招商银行、滴滴出行、腾讯游戏、VIVO、OPPO等多个品牌都形成联动，“一起玩儿”。

例如，“中国移动10086”曾与“招商银行信用卡”进行了公众号互推。后者在推文中引导读者关注“中国移动10086”账号进行抽奖。此类大号的互推效果也较为可观。

二、粉丝是怎么留存下来的？

通过各种途径吸引来粉丝，并不意味着粉丝就不会流失。如果不注重粘性的保持，粉丝就会像一阵龙卷风，“吹完它就走”。而这恰是很多企业自媒体所忽略的。

“中国移动10086”服务号积累了过亿粉丝，一方面得益于它的涨粉能力，另一方面也来于其对粉丝留存的注重。

1. 充分发挥企业号的服务、工具属性。

不同于普通自媒体人的公众号，企业自媒体以服务属性为主。因此，要想留存用户，企业自媒体首先应该充分发挥好服务、工具属性。

“中国移动10086”在服务的细化上可以说颇有亮点。如在“查套餐查流量”子菜单中，用户能清晰看到自己的剩余流量和剩余通话时长，便可及时根据自己的具体使用情况，订制或退订相关套餐。此外，中国移动也会通过账单分析，以信息提醒的方式帮助用户省话费。   

2. 不做单纯的送福利，还要有趣味度和知识性。

送福利是企业自媒体的普遍玩法。但不同于一般的送福利，“中国移动10086”希望在送福利的同时叠加趣味度和知识性。

如上文提到的“拽我有福利”，用户要主动拽屏幕中的猴子尾巴、并摇晃手机，才能获得流量包。它融入游戏机制，希望用户在获得福利的同时还有点乐趣，继而提高粉丝黏性。

除了趣味性玩法，“中国移动10086”还侧重于采用“知识+奖品”的方式，例如《答题送流量，1GB流量求带走！》。

据新榜出品的《2017Q2央企微信矩阵影响力研究报告》分析，“知识+奖品的优惠方式，可以使粉丝深入了解企业文化、知识、企业和文章推送的内容，将知识问答和粉丝福利联合在一起，有利于提高粉丝活跃度，增强粉丝粘性。”

3. 依靠数据和内容联盟，提高内容能力。

企业自媒体以服务属性为主，因此在内容力上多有不足。但优质的企业自媒体往往在内容上也毫不逊色。

如支付宝的企业账号，就形成了逗逼的内容风格，人格化的调性也吸引了用户积极互动，评论区成为企业和用户相互表演的大舞台，连榜妹这个吃瓜群众也常常看得不亦乐乎。

“中国移动10086”服务号也在努力提高自己的内容能力。如上文提到，“中国移动10086”迁移、合并了各个地方账号后，自建了一套“两级运营体系”。

该体系最大的特色便是支持分组推送。依据地域进行的精准推送可达到“因地制宜”的效果，让内容更好符合用户喜好；且避免了因一次性推送人数过多造成的拥堵状况。

而一部分无法判定归属地的用户则被列入“未分组”，被用于小规模预测内容的爆款能力。

据中移在线相关负责人透露，“我们从未分组的用户中抽取6~10组，每组5万用户。在全国性推送前，我们会把编辑成不同版本的内容推送给未分组用户，观测各组内容在2小时内的阅读数据，再根据测试情况进行大规模的推送。”

如此，通过数据检测，便可更加科学地判断优质内容，改善用户体验。

此外，“中国移动10086”也在酝酿建立内容联盟，吸纳优质作者创造好内容。

三、结语

总而言之，企业新媒体运营应以服务功能为重，充分发挥好服务、工具的属性；并擅于运用掌握的资源、渠道、品牌优势，融入用户的生活场景中去，为用户创造更多福利；同时，也可以适时与调性相符的品牌一起脑洞大开地玩起来，彼此赋能的同时，也展示出品牌自身个性，吸纳更多粉丝。

“中国移动10086”服务号粉丝破亿，以及滴滴、美团等企业号都在向着亿级粉丝迈进……它们充分说明企业新媒体在这个时代扮演着越来越重要的作用。企业新媒体该如何运营，它的未来趋势又在哪里？需要我们共同思考。

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