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喜茶为何爆火?我们对话喜茶团队和200人后终于找到答案……

2017-08-16 叶丹艳 营销新榜样



夜晚的三里屯聚集了北京这座城市最摩登的青年男女,那些荡漾着荷尔蒙的调笑和汗味交杂在一起,隐藏于令人眩目的五光十色中。“前沿”“时尚”“包容”等标签都与它有关。  

 

8月12日,传闻已久的网红店喜茶正式入驻这里,成为苹果和星巴克的邻居。另一家北京的喜茶店则开在朝阳大悦城,同样与星巴克为邻。   

 

和喜茶直接相关的高频词汇“排队”再一次得到印证。昨晚,榜妹来到喜茶三里屯店,亲眼目睹了排队盛况。不算店内顾客,光在门口排队等待的就有约100人。     


队伍最前面的保安告诉榜妹:“周末时全天都是高峰时段,排到一杯喜茶大概要3个小时;工作日的晚上人流算少,大概花1个小时。”



目力所及,队伍中的人大约都是20~30岁上下的年轻人,穿着休闲、时尚,一边排队一边玩手机或自拍、聊天。

 

谈及排队买喜茶的原因,他们说:“反正闲着没事儿。”“上次在广州排过一次,味道挺好的。”“我是帮女朋友排的,她去逛街了,我排到了叫她来喝。”

 

还有的回答更直接:“因为这是网红嘛。

 


消费者:

我们在排队喝喜茶时,到底在喝什么?

 


为何喜茶所到之处,总能掀起排队狂魔?


(在百度搜索框键入“喜茶排队”,显示的相关结果多达2340000个。)

 

榜妹向普通网友发出了问卷,收到了158份有效问卷。其中51位网友表示喝过喜茶,107位没有喝过。

 

在喝过喜茶的51位网友中,针对“您为什么愿意排队喝喜茶(多选)”这个问题,有23位投票给了“因为它是网红,很好奇”;12位投给“因为身边朋友推荐说好喝”;11位投给“因为之前喝过,口味确实好”;7位投给“因为喝喜茶代表了一种生活方式”;4位投给“因为可以发朋友圈,和大家更有共同话题”。


 

另有数位网友选择了“其他”原因:2位网友是“过生日时去喝的,没排队”(喜茶对寿星开通免排队特权);1位网友表示:“男票排队买的,勉强喝一下”;1位网友称“因为家旁边有”。

 

可以看出,对网红奶茶的猎奇心理是大多数排队者的消费心理;此外,良好的口感是一大主因;喝喜茶代表了一种生活方式也占了重要因素。

 

同时,“为发朋友圈和大家有更多共同话题”所指向的社交需求,也是消费者考虑的一个要素。值得注意的是,占比很大的“身边朋友推荐说好喝”其实也包含了社交的因子。


于是,从这个小调查中,我们可以大致看出:消费者在排队喝喜茶时,实际上喝的不仅是口感,更是一种猎奇心满足、社交身份认同和生活方式。

 


喜茶团队:

我们在卖喜茶时,到底在卖什么?

 


为了一探奶茶走红的秘密,榜妹也独家对话了喜茶媒体公关总监Vivian

 

新榜:您如何看待喜茶的排队现象?对于流传甚广的“雇人排队”说法如何回应?

 

喜茶团队:我们的目标其实是消灭排队。此次北京两店同时开业,就是为了进行分流。另外,在门店设计上也有改动,我们在朝阳大悦城配备了双水吧操作台,扩大了水吧面积,增加了双倍人力,出杯率也是单水吧的翻倍。同时,我们也采取了限杯措施,北京两店开业,目前是每人限购3杯饮品

 

总的来说,我们希望通过加密开店,不断进行分流,从而缩短大家等待的时间。


 

新榜:您认为喜茶走红的原因是什么?

 

喜茶团队:其实没有刻意营销,走红是一个过程,我们的竞争力主要在口碑传播。

 

最早从2012年在江门小镇创业(当时叫“皇茶”),开店前我们就已研究了半年多产品,但是开出来后并没有生意。那时刚有微信,大家微博用得也不多,想营销都花不出钱去,我的想法就是靠产品留住顾客。

 

我自己坐在前台,有时第一天还和顾客聊得很开心,第二天就看到他去别的店面买了,我就很伤心。

 

我希望我们的产品更有黏性。于是不断改版优化,推出新品,人流慢慢增加。直到有一天,我的同学打电话给我,说排队人很多,让我帮忙带一杯。那时感觉喜茶有点火了。江门店在开业半年后出现排队现象。   

 

后来我们开始异地扩张,也碰了不少壁。一开始去中山,完全没有生意。和江门同样的产品,放在中山却完全没有生意。后来我意识到,是因为我们竞争力主要在口碑传播。但新店没有发挥口碑传播的效果,因为新店都在市区。

 

所以我们重新规划战略,应该在中山靠近江门的地方重新开一家店。结果那个店由于靠近江门,很多人从江门过来,就产生了口碑传播的效果,后来生意很好。

 

那家店生意火起来以后,之前中山那家半死不活的店也跟着有了生意,后来就越来越夸张了。所以从那以后,我们进佛山、广州都是这种战略。

 

后来敢在上海开,因为我们观察到上海有很多美食账号博主,他们在广州喝了,会自发出一篇质量很高的测评。我们觉得上海有这个基础。




新榜:《第一财经周刊》做过一个社交媒体上前十大奶茶品牌声量趋势,显示喜茶的2个爆火节点都和入驻上海有关?



喜茶团队:对。可能与上海本身是一线城市,受关注度高有关。我们推新店时会请2~3家美食公号推荐下,但当时入驻上海确实受到了媒体和公众过高关注,再加上那时只开1家,大家的消费热情非常高。网上还有传言说要排7个小时,但我觉得没有。

 

其实现在上海很多门店最多只要排1个小时了。广州、深圳更没那么夸张,半小时内都可以买到。  

 

而且排队不是喜茶单独的现象。很多消费者喜欢的餐饮店都有排队现象。现在的年轻人对于喜欢的东西,就是排队也愿意;而如果是不喜欢的东西,就算不排队也不会买。  



 

新榜:喜茶就是定位于做茶饮的年轻化,有哪些具体做法?

  

喜茶团队: 首先是整体装修风格的年轻化。我们希望整个VI应该是现代主题的,极致、简单,而非像老式茶馆一样选用木头桌椅、差距。但我们会把茶文化中的禅意、灵感元素等体现到VI中,即现代元素与禅意、灵感的结合。所以店内会看到枯木,还有与生活方式相关的杂志等,整体空间是适合年轻人待的。


同时,饮品也比较贴合年轻人的喜好。比如我们今年曾经推出过的芝士莓莓、芝士芒芒、很受年轻人的喜爱。除了本身符合年轻人口味以外,这些水果本身在年轻人中口碑也是很好。  


第三,我们也很注重符合年轻人的用户互动方式。从周边的帆布袋、透明雨伞、插画、卡片,再到公众号的图文,都是用年轻人的方式与年轻人交流。

 

我们在公众号上也推出了社交礼品卡“喜茶心意”。网友可进入公众号“礼品卡”板块,为朋友赠送喜茶,送礼时还可搭配文字、照片或视频。礼品卡的作用之一是方便大家社交,现在年轻人都活在网上,比起发红包,送杯喜茶更加时尚;另一个作用是给消费者数字化的消费体验,以此打通线上和线下的消费场景。



 

新榜:去年8月,喜茶获得知名投资机构IDG资本及知名投资人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。如何花这笔资金?

 

喜茶团队:我们希望把这笔资金投入到更多着眼于未来的事情上。例如全面提升供应链,进行门店的运营和培训,以及上ERP系统等。这些未必会在当下起效果,但在将来的作用会很大。



新榜观察:

话题制造+极致化+符号价值+社交货币

或才是喜茶走红的关键词



诚如喜茶CEO聂云宸所说,喜茶的走红靠优质产品年轻化的定位形成口碑传播。

 

但不可否认的是,喜茶在营销方式上确有独特之处——喜茶从一开始走的就不是传统奶茶路数,而是按照互联网思维打造起来的网红产品。

 

1. 制造话题

 

我才不是杯没有故事的奶茶”放在喜茶身上大概再合适不过了。  

 

在互联网时代,创造可以被传播的内容,引爆社会热点,是成为爆品的一大方法。 

 

喜茶显然不缺故事。它的营销推广几乎全在线上进行,用话题制造的方式让社交媒体和广大吃瓜群众成为免费推手。


 

以“喜茶”为关键词搜索其百度指数会发现,喜茶从2012年创立直至2016年前,都没什么声量。而2016年后,尤其是今年来,喜茶凭借“排队”争议制造了一波波热点。关于喜茶超长排队时长、雇人排队炒作等话题被舆论不断翻炒。此时真相为何已不重要了,重要的是,喜茶被炒火了!

 

于是就有了开篇问卷调查显示的结果,很多人事实上是冲着喜茶是网红而去猎奇品尝的。

 

今年5月份,网易新闻和饿了么更是在喜茶对面开出一家丧茶店。这波与喜茶的相互赋能,再次把“喜茶”相关话题推上了风口浪尖。    



2. 极致化  

 

成为爆品还有个关键是极致化。

 

如金错刀在《爆品思维》里指出:“极致,就是在一个单品上往死了做,形成一个对手都没法抄袭的价值锚。比如,京东自建物流,不仅做了,而且做得很极致,投资了十几亿美元,对手当当、天猫都望洋兴叹。”

 

喜茶也是如此。你在设计得像个咖啡馆的喜茶门店内会看到,虽然小如一杯奶茶,但每杯奶茶都必须经过若干名员工的流水式标准化制作。下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯都由不同的人各司其职。

 

在产品打磨上,聂云宸作为CEO也是第一个体验者。他有个原则是“自己很爱喝的饮品,年轻人才会喜欢。”芝士奶盖茶最早就是由喜茶引领的,现在聂云宸打算通过“更深入地往供应链做”建立产品壁垒。    



3. 赋予新式茶饮符号价值

 

和上述“极致化”相应地,是喜茶赋予了自身符号价值。从极致追求产品,到标准化工序、精装修的门店、坚持直营不加盟、生活理念传递……喜茶制造出了一种精致感和高级感。

 

同时,它的价格也比同属网红奶茶的一点点来得贵。

 

这种精致和高级的感觉,给20-30岁的都市“伪中产阶级”们一种身份区隔的快感。特别是当他们在朋友圈发完喝喜茶的照片后,收获一圈歆羡的赞评,那个时刻,排好几小时队的辛劳大概也就烟消云散了。     


 

4. 是茶饮,更是社交产品

 

当一个产品突破了产品本身,而具有社交属性时,它就很可能成为爆品。

 

当年主打“送礼就送老白金”的老白金,以及最近风靡的王者荣耀都是如此。社交媒体上,喜茶显然为甲乙丙丁们提供了社交话题,不论是在朋友圈的一赞一评间完成社交闭环也好,还是以礼品卡表达心意,都反映了喜茶不仅视自己为新式茶饮,更试图融入年轻人生活的心思。

 

 

业内观点:

喜茶排队现象还能持续多久?  

 


最后,榜妹也采访了几位营销界的专业人士,呈现出了颇具意思的有弹有赞: 

 

李皇孜  公关界的007创始人  

 

古语有云,眼见为真,而不是眼见为实,真不代表实(事实)。喜茶的火爆尤其排队噱头,经各方调查考证请托炒作的嫌疑高达99%。

 

判断一类产品会不会持续火爆,可参考曾经特火的黄太吉、雕爷牛腩等,营销营造的概念火爆是一时的,品牌产品的持续增长还要靠内功,可参考星巴克如何从普通的咖啡如何变身巨头。

 

茶饮料市场机会不大,可口可乐曾重磅推出多次茶饮料都折戟。中国人对茶饮快消费要求很高,不只是一种流行,更是一种文化。当不能形成一种品牌文化,这种概念类的喜茶我本人不大看好。


 

李国威  闻远达诚管理咨询总裁,资深公关媒体人

 

喜茶不是排队排出来的,把一个品牌的成功归于炒作是不公平的。喜茶五年来,从山寨的围攻中从广东到上海到北京,50多家店,不是偶然的。人们对喜茶有三个疑问:真的好喝吗?值得排那么长队吗?炒作能坚持多久?

 

第一个问题,因为排队费时,很多评论喜茶的人其实没有喝过,我是觉得好喝,他们在口感上下了功夫,芝士盖过浓不能穿口,过稀会混于茶汁,带着海盐香的芝士盖与茶一起入口,产生的香滑脆爽之感,那么多山寨都没有坚持下来。

 

第二,是否值得排队,看你的生活状态。排一个小时,得到一个实在的享受,比起公司高管开一天会,不知道有什么结果,还是排队更值吧。对时间的观念不同,你觉得时间紧,好多人觉得没事做呢,年轻的情人在商店闲逛,手头发紧,不如排两小时队完成一个预算可控的消费又成功打发了时间。

 

不用帮别人操心,你那么关心别人排队辛苦,人家说:我 乐 意



关于是不是炒作,喜茶颠覆了很多品牌的既定套路,比如要抢先占领心智,做品类第一,可是喜茶不在乎是不是“现泡芝士茶第一”,创始人聂云宸说:“即使大家不喜欢芝士茶了,喜茶还在。” 对品牌的传播,喜茶也漫不经心,聂云宸一直说少宣传,做好茶就可以了。

 

 一般新品都是怕人不知道,要砸钱推广,但是喜茶开一个店火一个,店员从早到晚忙都做不完,这时候再推广有什么意义呢?喜茶品牌的低调、酷,是它的产品,它的设计,跟消费体验有关的一切产生的,包括我们看不见的原料采购、产品开发、员工培训。营销人都说喜茶花了大价钱做软文推广,可是我问了几个写喜茶的影响很大的公号,他们都说没收钱,觉得有意思才写的。

 

 

结语

 


不论关于喜茶的各种传言是真是假,这个定位于做年轻人茶饮的品牌都掀起了奶茶界的一股新风潮。或许我们现在还无法清它将来的走向,但如一位参与问卷调查的网友所说:“营销是花式,产品是本质。

 

榜妹也真心希望我们的国度能够诞生出像星巴克一样深具品牌力、并能展现年轻人态度的茶饮店。     


 

 

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