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咪蒙开撕千万级别金主!自媒体KOL跟广告主有哪些恩怨情仇?

2017-08-07 麻花 徐紫涵 营销新榜样

昨晚21点45分,公号大V“咪蒙”发送推文《对不起,我们是一家放暑假的公司》,宣布公司放暑假的消息,刷到这条消息的榜妹,仿佛遭到了生活的暴击!瞬间连吃零食的心都没有了……点开后,看到咪蒙在正文写道:

我被一个老板朋友骂了。

他说我作为一个老板,太任性了。

事情是这样的。

一个客户,跟我们有8位数的合作。

但是他们对我的员工态度不好,各种挑剔,员工受了委屈,老子心疼。

然后我就去跟客户撕了。

我的老板朋友就批评我,太冲动了,太不靠谱了。

 

尽管这只是文中一段小插曲,榜妹却注意到,即使是咪蒙这样的头部大号,拥有高曝光率和转化率,在与广告客户接洽时,也难免会出现问题或摩擦。


榜妹今天下午联系了咪蒙团队,询问相关细节。对方表示不方便详聊。

 


由于利益牵扯,一直以来,自媒体与广告主间的合作都存在诸多或隐性、或明显的问题。


对此,我们做了一番梳理和观察,以求解这些存在于自媒体人和广告主之间的问题。




自媒体人哭诉

广告主拖稿费、改太多、放鸽子……


随着自媒体人与广告主的合作不断增加,各类问题也逐渐暴露。

 

1. 拖欠稿费

 

六神磊磊曾在一次采访中谈到,自己和甲方的大多数合作都比较愉快,但也有一次例外,差点需要讨薪,“1月份的文章,今天才说要付,居然问我这儿的小妹妹:’惊喜不小惊喜?意外不意外?’我们的人之前去电,听说态度还不耐烦。我是不知道这个事。我要是知道,会让他们意外的”。

 

“拖欠稿费/尾款”是件颇无奈的事,尤其是自媒体行业发展初期,在商业上未能形成一定的规范和规模,自媒体人议价能力较弱、自我保护机制欠成熟。



2. 改动太多

 

“再改改吧。”

 

简单四个字,却总能让人“热泪盈眶”。

 

自媒体方在与广告主合作中,最常见也最令人头疼的问题,即是双方对文案意见的不统一。所有的诉求,想要同时塞入一篇文案里,显然不现实。


针对这一情况,新榜采访“gogoboi”商务负责人Nono:

 

我们和品牌方仅有2-3次意见不合,通常情况下,品牌方的建议如果中肯、中立,我们会采纳,也会调整修改。偶尔调和不了,我们宁愿开天窗也不喜欢伤害账号调性或粉丝。

 

品牌主有自己的诉求,当然可以理解。站在我个人的立场而言,品牌方既然找到某个KOL,说明认可Ta的内容。如果大家目的一致,希望文章的打开率,传播率更高,应当尊重博主选择的内容,且相信kol的专业性,不会将品牌内容传播错误或造成不好的影响

 

当然,双赢的结果并不难达到。Nono也给到了一些建议:

KOL要有主控权,保证内容质量,否则很容易伤害账号调性;


保持稳定的调性和态度,选择适合的品牌方,这样双方都会更负责;


和合作方签署“白纸黑字”的协议,从法律上保护自己的效益。


 

3. 临时放鸽子

 

今年5月中旬,某娱乐类自媒体大号公开声明称遇到一家“耍无赖的广告公司”,其中提到,某公司在约定发布广告当天突然跑单且未支付预付款和违约金。


尽管曝光后,事情已得到解决,但这一情况并非个例。

 

“咪蒙”商务总监安迪在接受新榜采访时曾说,早期也曾遇过类似情况,“因为那时候还不是很正规,不会要走合同、预付款项这样,现在比较能得到保障”。

 

“不过,这种情况在圈内是很容易传开的,如果一个客户进入了某个大号的黑名单,那其他的大号基本上也不会接这个客户的活儿了”。



广告主吐槽

“金主爸爸”并不好当!

 

尽管被外界成为“金主爸爸”,但“爸爸”的心事也是一大堆,合作中也有自己的委屈。

 

1. 对接成本较大

 

由于自媒体数量的庞大,细分到相关垂直领域基数仍然很大,广告主直接搜索合适的自媒体进行投放是一项大工程。


同时,在找到适合合作的自媒体人后,广告主方面需要单独安排小团队来负责与自媒体对接,这对广告主来说是一个巨大的人力和财力消耗。

 

 

2. 承担风险

 

自媒体人和广告主之间存在一种契约精神,是建立在双方互信的基础上。在合作中,广告主需要提前预付款。

 

据奥美创意总监赵圆圆提供的案例:一家互联网公司广告投放了一个KOL,KOL收了钱就发了跟原先要求不一样的内容。


他们去找那个KOL问:为什么没有按要求发东西?结果,KOL直接把他们拉黑了。拉黑之后才发现一个巨大问题:他们除了这个KOL的微信之外,其他什么信息都没有。

 

这则案例中,甲方成了受害者。



 


3. 沟通不够顺畅

 

在KOL的手里确实有很大的流量,在做内容、写文章、吸引粉丝上都有自己的一套方法。


广告主看中的也是KOL的粉丝群体、信用背书和营销场景设置。

 

但是,就目前而言,很多的公众号是个人号,一些KOL不是生意人,而是写稿写得好、观点较犀利的一群人。


他们没有形成规模,也没有固定团队在负责对外合作,所以在谈合作、商务沟通上可能存在很多问题。

 

这也是广告主感到十分头疼的一点。

  


自媒体与广告主合作隐患何解?

需专业权威靠谱第三方服务机构介入

 

面对自媒体人和广告主各自的痛点,榜妹咨询了新榜营销总经理周春雷。他以资深业内人士、第三方视角谈了自己的理解和建议。


1. 双方沟通不畅:中间方调节

 

在广告主和自媒体人的合作中,一般有两种情况。


一是广告主给自媒体人提供提纲,让KOL根据提纲自行创作,广告主在这个基础上再提出一些修改意见;另一种是广告主给出通稿,直接让自媒体发布。

 

第二种情况常会引发矛盾。KOL需要考虑这个通稿的表达方式粉丝能不能接受。如果太硬太直接的话,会影响粉丝的感受,同时最直接的就会导致掉粉,掉粉之后就会影响到公号之后的广告价值和公号的打开率。


这种情形下,两方若直接沟通,可能会直接谈崩掉。

 

新榜作为第三方平台,从独有大数据库可以查到广告投放数据,也可通过之前大量广告主通过新榜投放的经验,从而对KOL调性以及他们对于品牌的态度,都有专业细致的预判。


当自媒体人和广告主意见不统一时,新榜作为一个专业服务平台,可有效沟通并避免双方矛盾激化,在甲乙方中间起到一个协调缓冲作用。

 

 

2. 预订的排期被放鸽子:双方约束


在双方预定了排期后,常会出现媒体主或广告主放鸽子的情况,我们的解决方案是:媒体和客户两方约束,也就是双方确定好之后不能随意更改排期,除非提前5个工作日修改,否则要承担一定的费用


3. 广告效果跟进吃力?用数据说话


广告投放了,结果具体如何?在广告投放效果跟进的问题上,不少广告主都略感吃力。

 

对品牌主广告主来说,通过新榜分钟级监测,可以让广告主及时关注到广告投放的数据情况,包括一次传播和二次传播。如果达到了预期目标可以提前终止,如果没有达到就可以选择继续投放。


同时,新榜还能帮助广告主监测、挖掘那些助力二次传播的账号,如果这些账号对品牌友好、调性契合,阅读数合理,它们则可能成为广告主下一次合作的选择。




新榜广告平台,提供广告主和媒体主自助交易服务,开具增值税专用发票、资金担保。同时,新榜还提供广告营销增值服务,包括策略投放、产品组合、效果监测等,覆盖平台信息流、头部KOL、中长尾自媒体等海量移动端广告资源,全面服务于品牌客户及渠道代理商公司。微信客服: newrankcom;电话:400-0066-059  

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