“花生Wi-Fi、力美Wi-Fi、肯德基—早的鼓励……”不少人发现地铁里的Wi-Fi的名称开始多样化了，他们不知道的是，这种“名称变化”已经成为一种新的广告投放形式。

4月中上旬，肯德基在上海地铁Wi-Fi上做了一次“早餐鼓励券”的7日广告投放。据数据监测机构秒针（第三方营销数据技术公司）统计，“早餐鼓励券”广告页面，Android版闪屏单日点击率19.54%，iOS版SSID（Wi-Fi网络名称）品牌专区单日点击率19.7%，远高于行业平均水平。

▲ 肯德基地铁Wi-Fi广告安卓版和iOS版呈现页面

此次肯德基地铁Wi-Fi广告投放的执行方是北京力美传媒科技股份有限公司（以下简称“力美科技”），该公司独家拥有全国近75%的地铁Wi-Fi行业广告位，覆盖范围很广。以上海为例，除了5号线、10号线及16号线没有覆盖外，其他地铁线路都覆盖了含有他们广告位的地铁Wi-Fi。

地铁Wi-Fi广告怎么投？广告曝光量、转化率如何？新榜独家采访力美科技营销副总裁别星，他将详细解释和分享。

力美科技经手投放的品牌不少，大部分还是比较知名的品牌，除肯德基外，还有DQ、雅诗兰黛、雪佛兰汽车、天猫、苏宁等，这些客户对力美DSP（互联网广告需求方平台）的投放效果都颇为满意。别星告诉新榜：“每个客户对投放考核的KPI不一样，但总体来说，投放效果都超出了他们的预期。”

而肯德基的案例更被称为“国内首单移动程序化场景地铁Wi-Fi 投放”，广告点击率已近20%，是非常惊人的数据。

目前，力美科技的地铁Wi-Fi广告有4种形式：首登次登大图、连接闪屏大图、信息流图文、SSID网络冠名。前面三种会在连接地铁Wi-Fi每个流程和步骤中出现，适合对曝光量有一定要求，且对CTR（广告点击率）、到达页面转化率要求比较高的客户来投放。

▲ 首登次登大图

▲ 连接闪屏大图

▲ 信息流图文

SSID网络冠名是非常特殊的一种，打开手机的Wi-Fi连接页，会看到很多Wi-Fi的ID，他们出售的还有这种ID冠名的广告位。SSID网络冠名更适合一些促销活动推广，和一些对曝光量要求极高的客户。

在肯德基的广告投放中，他们就把Wi-Fi的ID换成了“肯德基一早的鼓励”，在地铁里，只要用户打开Wi-Fi连接页面，就能直接看到，点击连接后，登录页面会陆续弹出肯德基广告的其他推广页面。

▲ SSID网络冠名

别星认为很多行业的广告主都可以来投放地铁Wi-Fi广告，以肯德基为代表的快消类品牌、商场、餐饮、影视、娱乐等品牌的广告主尤其适合，而且，目前他们的黄金广告位的刊例价并不算高，仅30万/天。

Q：力美已拥有的这些地铁Wi-Fi资源中，每日Wi-Fi使用量（或使用率）为多少？Wi-Fi使用用户有哪些特征，是否有一些具体的统计数据？

A：目前每天的连接量在200万左右（通过地铁Wi-Fi登录页面搜集到的数据）。地铁Wi-Fi的用户主要是地铁出行的人群。

对于地铁出行人群的特征描述，地铁官方、艾瑞等很多权威的机构都做过比较详细的分析。分析认为，地铁出行的人群中，25-40岁的都市白领、上班族占比55.8%，男女性别均衡，且拥有“三高”特质，既是社会发展的中坚力量，又是社会消费的主力军，具有很高的广告营销价值。

其中，七成为拥有高学历的公司白领，高素质人群更易接受新事物新观念，也更易成为意见领袖，是社会消费潮流的引领者；平均月收入6377元，家庭平均月收入12248元，属于高收入群体；平均每月支出4554.4元，占家庭月收入的48.7%，具有乐观向上、积极消费等特征。

Q：目前，你们公司怎么给这些地铁Wi-Fi投放定价？标准是什么？

A：我们有刊例，黄金广告位30万/天，定价的标准是根据曝光量和点击率来定。黄金广告位是指登录页面的广告位，一连接地铁WI-Fi就会弹出看到，目前还是按天售卖。

Q：肯德基是主动找你们的吗？投放前，品牌方和你们分别要做哪些前期准备？

A：我们之前有帮他们做过其它的投放案例。我们新上线地铁Wi-Fi投放产品的时候，他们就觉得可以来试试。前期准备最主要是要找到适合地铁推广的肯德基产品，我们后期上线肯德基广告的时候，大家也会发现，那款产品是独有的，在其他媒体推广中没有见过。

Q：一个投放案例需要经过前期准备、中间投放、后期效果统计等流程，那么从开始到完成，你们大约需要花费多少时间？最耗时间和精力的步骤是哪个？

A：最耗精力的是前期准备，因为地铁Wi-Fi投放是相对比较新的媒体形态，广告主会相对比较谨慎，他们会和我们做相对细致的沟通，推出新的产品、新的物料。后期就相对简便，是人工干预＋程序化（PMP）的过程。

肯德基的案例中，SSID名称是限定在8个字符以内，这个就需要我们和广告主沟通。另外上线的物料，会有一些尺寸、清晰度等条件的限制。

Q：用户最喜爱哪种类型的广告形式？每种类型广告的曝光量是多少？用户在登录页面、闪屏页面、信息流页面最常停留的时间是多久？

A：按点击率来看的话，SSID网络冠名这类型的广告点击率最高，所以它应该是最受用户喜欢的。目前，SSID网络冠名的曝光量在每日40万-50万之间。闪屏的停留的时间平均在5秒左右。

地铁Wi-Fi广告位的曝光量和通俗意义的曝光量有一定的差别，常规媒体的曝光量是按照PV（页面浏览量）来算的，比如说你打开客户端，你一天打开4-5次，那就算4-5次的曝光，而地铁Wi-Fi的连接是长期有效，所以一个人最多打开连接页面2次，这会更有价值。

Q：有朋友说，他每天上下班都会坐地铁连Wi-Fi，但他好像没有对投放的某些广告有深刻的印象，这是因为投放效果不好？

A：关于地铁Wi-Fi的广告记忆度其实和普通媒体广告是一样的。它相对比较新，很多大的广告主都是在尝试性投放，还没有长期投放，这可能是用户记忆度比较低的原因之一。

影响用户和消费者记忆度的其实就是频次高低问题，我们能记住的广告通常都是在媒体上反复出现的。当地铁Wi-Fi广告投放变得普遍和被广告主接受，投放频次升高，用户的记忆度自然也会升高。

Q：你们的官网上有1个移动DSP投放平台，未来你们是否会考虑将投放流程自助化，使投放效率变高？

A：会自助化的，在规划中。

* 文中配图由力美科技提供。