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从李翔“商业内参”到马东“好好说话”,内容付费时代真来了吗?

2016-06-07 贲贲 张骏 新榜

6月5日,罗振宇在早上的60秒语音推送中再一次强调了他对于内容付费时代来临的观点,并推出了一款付费订阅的商业知识服务类内容产品《李翔商业内参》,定价为199元/年。被打上了“马云推荐”的标签后,它的订阅量的确不错,截至当天下午2点,《李翔商业内参》的订阅数轻松突破1万,订阅额超200万。今天早上,《李翔商业内参》迎来了第3万名订阅用户。(点我看详细报道


无独有偶,由米果文化推出的付费音频课程《好好说话》昨天在喜马拉雅独家上线,每周5天,每天6分钟,年费为198元/年,这套教人说话的精品课程,销售情况异常火爆,昨天上午10点就已突破100万元,成交超过5000单,昨天一天的成交超25000单,首日全天点销售额突破了500万元。


李翔和马东,如此不俗的成绩,出乎所有人的意料,但又似乎在情理之中。让人不得不感叹,内容付费的时代真的到来了吗?





内容付费自古有之,如今形式更多元


不管是订阅《李翔商业内参》,还是马东的精品课程,应该说,这种为内容付费的形式不是一件新鲜事。不同在于,以前人们只能订阅报纸,买杂志;而现在,到了内容创业的收割期,这种为内容付费的形式更加丰富多元了,除了文字之外,还有音频和视频等形式。


《李翔商业内参》是文字内容,马东的《好好说话》是音频内容,而视频形式的内容付费起步更早。相较于为文字和音频内容付费,人们似乎更习惯和接受为视频内容付费。2015年,国内的视频网站付费迎来了“春天”,各大视频网站都推出了各自以网剧为主的付费内容。




从去年会员专享独播网络剧《盗墓笔记》开始,爱奇艺已经成功地走向了一条正确培养用户付费习惯的道路。早在去年12月1日,爱奇艺就宣布会员正式突破1000万,并且,该会员数是指当月正在付费期的会员,而不是累计会员数量。这个数据从侧面反映出,视频付费正在崛起。




从快播被查封,再到人人影视、射手网的关停,国内各大视频网站的版权意识被逐步唤醒。此后,视频网站又看到了网剧IP的发展趋势,纷纷推出了自制网剧。这一系列因素都直接催生了视频付费时代的到来。




分答VS值乎

音频付费有也甜头有软肋


上个月中旬,罗振宇做客许知远的《十三邀》,在专访中,罗胖提出的“知识、经验服务的社群经济习惯性变现的时间点在本年度迎来曙光”的判断,充分应验了“分答”的爆红。


在“分答”走红之前,知乎已经在5月16日开通了实时问答功能的“知乎Live”。上周,创新工场CEO李开复在“知乎Live”上分享其创业经验,定价499元的200张门票刚开放便一售而空,当日收益10万元。当天原定一个小时的分享,也因为参与者热情高涨,最终从晚9点一直持续到近10点半才结束。


相比于“知乎Live”,分答的走红似乎更突然,大批名人、大V的陆续入驻,使得“分答”成为刷爆社交网络的现象级产品,根据新榜上周首发的《“分答”收入排行榜》,截至6月3日上午9点,仅统计回答收入,国民老公王思聪仅半天就登顶榜首,成为凭借分答赚的最多的人,情感咨询、医学界问题同样成为热门提问。




而巧合的是,知乎在昨晚发布了“值乎3.0版本”,形式几乎和“分答”如出一辙,同样设置了“偷听机制”,只是把“偷听”改成了“学习一下”。面对分答的爆红,知乎开始着急了吗?内容付费,真的到了爆发期吗?


虽然罗振宇一直强调的一点是:付费内容的本质是知识服务。但是不少人开始否认“分答”是知识收费,因为有一个趋势是,分答上的热门问题,越来越集中于娱乐八卦,满足人类最原始的偷窥欲似乎成为用户付费收听的最大动力。明星、大V自带流量,同样也是对这些人的好奇心,带动了分答的进一步活跃。




相比于文字的内容付费,分答和值乎这类音频类付费有着天然的软肋,比如不可搜索、推荐,制约最深的无疑是“60秒的不能承受之重”,与其说分答上人们过于八卦,不如说这种产品形态根本上决定了它只能适合这种发展路径,它考验着果壳和知乎的迭代和更新。




内容付费的窗口已经悄然打开


其实,早在值乎、分答推出以前,付费阅读已经进入人们讨论的范围。


去年8月的微信公开课上,微信首次提出“付费阅读”功能,在抄袭横行的时代,微信的这一举措无疑是力挺原创的最好证明。不过直到去年10月,微信才推出付费阅读的内测版本,根据业内流传出的付费阅读的截图,一个公众号每个月只能申请10篇付费阅读的文章。至于内测的资质要求尚不清楚。当时新榜推测,应该仍然是要求已经开通原创保护及相关功能的少数公众号,而且付费阅读功能的发放,极有可能仍然是由微信官方基于大数据的主动邀请。


实际上,腾讯官方在去年9月份已经着手做了一个付费阅读的开发测试,虽然之后便被“雪藏”,但时间到了今年,李翔、马东、分答的成功案例,也许又给了微信推出付费阅读的一次最好的契机。




 罗辑思维CEO脱不花今早在朋友圈表示,“内容付费的窗口已经悄然打开,摆在内容创造者面前的挑战只有一个,那就是能否生产出值得用户付费的优质内容。”


的确,《李翔商业内参》的成功,是他多年来人脉经营与专业积累的一次变现,李翔只是罗辑思维的一个主推人物,罗辑思维也许将有很多个李翔。罗振宇正在把罗辑思维变成了一个平台,不停地在寻找下一个papi酱,下一个李翔。


这也是罗辑思维和《奇葩说》的相通之处,他们通过为个人背书为个人赋权,最终又成功地从个人身上分享光环。



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内容付费不等于全民付费


内容付费的加速来临,首先是因为免费的碎片内容太多,每个人都需要耗费大量的时间去筛选和鉴别。据5月新榜500强月报统计,5月,微信500强账号总计发布10.3万篇内容,环比上升3.3%;收获52.6亿次阅读和4022.9万次赞,其中阅读数环比上升9%,点赞数环比上升8.3%。也就是说,500强账号日均流量达1.7亿,内容的产出正在不断增长。


对于人来说,时间也是宝贵的成本,与其这样,不如让人来替用户鉴别。在这种逻辑之上,《李翔商业内参》就是最典型的成功案例。


另一更重要的原因是,目前,各种移动支付的基础设施已经非常完善,分答就是最好案例,它甚至至今还没有完整的iOS版应用,无非就是嫁接在微信公众号上的一个超级H5而已,但是它的交互与支付,都非常方便。罗辑思维也是一样,罗振宇推出最早的收费会员,就特意强调必须使用微信付费,其实他想筛选用户,在用户习得这种支付习惯之后完成更多的支付。


虽然不得不承认,在国内,大部分人还没养成为内容付费的习惯。我们讨论内容付费时代的到来,并不意味着全民付费,也不是所有内容付费,未来终究只会一点一滴到来,它不会突然出现在眼前,我们只能是像盲人摸象一点一滴去感知它。


- The End -






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