查看原文
其他

创新私享会vol.02 | 苏州场,与张知愚探讨品牌该如何重新思考定位?

△ 扫描二维码报名,参与活动 △ 


正确的定位对品牌的成功至关重要。企业如何打造超级单品和品牌?食品饮料品牌如何确定方向?不同品类或赛道下,品牌的定位之法又有怎样的不同?8月13日(周日),FBIC创新社特别策划以“品牌定位”为主题的创新私享会vol.02


这一次我们相聚苏州,Foodaily每日食品联合广告门,邀请资深“定位”理论研究人张知愚,来自新华社的特约品牌观察员。张知愚将在本期创新私享会中,围绕“品牌定位”多维度展开深度分享,带领大家重新理解和看待“定位”,解读食品饮料行业中的具体案例,教品牌如何用战役引爆人心,达成增长。



 为什么品牌需要重新认知“定位”? 

体感上,大家都发现如今经济进入了存量时代,一个相对低增速的时代,消费者逐渐回归理性,“爆品”不再轻易就可复制,消费品的品牌逻辑随之发生了很大的变化。

很多的品牌也不是没有意识到大环境的暗流涌动,只不过在应对外部的消极变化,常会用战术上的勤奋来掩盖战略上的不足。其结果是,品牌间越来越竞争趋同,在内卷的路上越走越窄。

特别是在食品饮料行业,相对技术壁垒没有那么高,更容易陷入同质化的泥沼中,如何让消费者在众多的、不断涌现的新品牌中记住你、牢记你,是众多食品饮料品牌所头疼的问题。

定位所在的战场就是消费者的心智,因此精准地定位,从而快速抢占消费者心智并打出差异化,是品牌突围需要做的第一步、也是最关键的一步。

 定位可以帮助品牌解决哪些问题? 

以下对话内容选自于超级单品SP公众号内容

张知愚:最高效率地创建品牌。

在广告界有一句非常知名的话,我不知道那一半广告费浪费在哪?那是因为缺少正确的定位,有正确的定位可以使得花出去的广告费是清晰且明确的。定位给品牌带来最大的好处是,可以让消费者指名购买。当我们想买水的时候,到了商店直接选择某个品牌,而不是在多个品牌之间来回做对比和选择。

近几年新出现的品牌,王小卤、每日黑巧、小仙炖在产品层面都是定位成功的实践。王小卤的产品把一个经典的粤菜点心“虎皮凤爪”换了一个维度,做成零食。小仙炖开创了一个新的赛道,升级了品类,将燕窝从冲泡型转为即食燕窝,下单之后84小时发货,更新鲜。每日黑巧,则是聚焦低热量巧克力,符合现在的饮食趋势,从健身人群开始突破。

超级单品:品牌在不断追求大众和精众,互联网和大数据给品牌带来了精众,定位和大众,精众的关系是什么?好的定位可以破圈嘛?

张知愚:我们思考问题的起点不是从人群开始,而是从认知开始。

比如说百事可乐。百事可乐他并不是讲年轻人喝百事,一个人哪怕60岁,他觉得自己是年轻人,还是会选择百事可乐的。所以说品牌是从认知开始,而不是从人群开始。但品牌往往要从一个符合这种认知下的人群不断去拓展,不同的人群可以有同样的认知。

超级单品:所以会有"定位是客观存在的"这个说法

张知愚:定位是在认知中占据一个生态位,或者说创造一个生态位。

如果把整个人类当作一个群体来看的话,其实他是有底层规律在的。人类的底层规律是生存和繁衍。而根据生存和繁衍的本能,会有厌恶混乱,分类储存,喜爱第一等等这些认知特性。其实“定位”是在研究和了解群体心理的共同特质,比如人都喜欢攀比,有嫉妒心,人都不够自信嘛,通过消费一些品牌来安慰自己,定位是根据人的底层心智逻辑去创建品牌。

 本期私享会可以学到什么? 

张知愚十几年来一直深入学习研究"定位”,曾任吉利汽车集团品牌定位专家、君智战略咨询专家,在本期私享会中,他将结合过往从业经验以及具体案例,分析不同品牌的定位策略,带来具体的方法论,帮助企业用有限的预算、高效地创建品牌,分享品效合一的新打法。


| 嘉宾简介

张知愚

  • 品牌定位专家、新华社特约品牌观察员

  • 曾任吉利汽车集团品牌定位专家、君智战略咨询专家

  • 致力于推动定位理论的体系化、中国化和世界化


| 分享内容大纲

  • 定位可以帮助品牌解决哪些问题?

  • 如何将定位理论真正用于实践中,帮助企业/品牌赢得竞争?

  • 怎样用有限的预算高效创建品牌?

  • 企业的终极竞争是什么?

  • 真正的品效合一是卷电商?


参与方式 

| 活动时间
8月13日 14:00-18:00

| 活动地点
苏州市·甪直古镇·香草苑庄园

| 参与方式(审核制)
参会对象:品牌创始人或品牌总监
原价3980元,限额免费,详询Jane


创新私享会 

「创新私享会」是FBIC创新社推出的线下沙龙活动,定位于“深度,落地,闭门分享”,围绕行业热点品类赛道及核心主题,品类包括饮料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐饮+等,主题涵盖产品创新、技术创新、数字营销、包装创新、供应链、AI等版块,邀约行业智库、创新解决方案服务商及创新品牌决策人等产业链创新影响者,围绕具象问题深度分享经验、洞察与见解,实现深度内容研讨、创新体验与资源链接。


亲爱的读者朋友,微信改了推送规则,不星标就会收不到我们的最新推送!星标《Foodaily每日食品》公众号,及时接收每日新鲜的推文,希望我们像以前一样,每日相见!
作者:Nicky Zhu;来源:FBIC创新社(ID:FBIC2022),转载已获得授权。
转载授权及媒体商务合作:Amy(微信号:13701559246);
加入社群:Cherry(微信号:15262433826)。



相关阅读



食品人都“在看”
继续滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存