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做内容还是做好内容?品牌该如何占领“内容高地”?

Foodaily Foodaily每日食品 2023-12-24

“ 


品牌社媒运营需要一个统一的指挥室,将内容规划、排期、后期表现和数据统筹起来。

 

5月14-16日,由Foodaily每日食品主办的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会在上海跨国采购会展中心成功举办。在5月15日,Foodaily每日食品特别策划的渠道创新主题大会上,KAWO科握市场增长副总裁徐凯俐带来了“解码内容势能力,驱动营销增长力”的精彩分享。
社交营销已成为品牌发挥影响力的重要营销方式。KAWO科握发布《2023中国社交媒体平台指南》显示,截至2022年12月,我国网民数已突破10.67亿,互联网普及率达75.6%,其中社交媒体用户人数占全体网民的95.13%,“全民社交”正在催生社交媒体生态的快速变革。
社交媒体的高速发展,虽然拉近了品牌与消费者之间的距离,但同样带来了消费者注意力的更加碎片化,也对品牌的社交媒体运营提出了更高的要求,内容也越来越成为品牌的战略举措。
渠道颗粒度更细,如何针对不同渠道定制不同的品牌策略?如何在海量的信息中让消费者一眼看到你的内容?又如何用内容持续打动消费者?高势能的内容都有什么特点?
“每个公司形态不一样,市场营销内容不一样,所以落地到执行时,不管是从一开始的内容规划,还是最后的内容上限,以及之后数据的采集,都会成为挑战。”KAWO科握市场增长副总裁徐凯俐分享道,“所以品牌需要精细化管理的能力需要一个统一的指挥室,帮助品牌做内容的规划、排期,并能快速看到内容的表现和数据。
成立于2017年的SaaS公司--KAWO科握,在社交媒体管理上有着非常成熟的经验。在过去的六年时间里,科握已经服务了12个行业超过500家品牌客户,其通过大数据频繁和用户的交流观察,研发出了专为社交媒体打造的社媒高效运营策略,可以帮助不同行业不同品牌做更好的社交媒体营销。
此次分享中,KAWO科握市场增长副总裁徐凯俐也以微信为例,剖析了“内容势能力公式”,并总结在食品行业观察到的高势能内容的通性,提供可实操、可复制、可模仿的内容生产建议。

多渠道打造品牌影响力,
自有媒体成为

与消费者紧链接的高价值阵地
中国GDP已然呈现出非常高速的发展态势,在过去九年里,相比于其他国家,中国食品饮料市场增长翻一番。不过要知道,在上世纪70年代末的日本,消费占GDP的比重就已经到了55-60%,如今涨到了77%,而美国占比有80%。然而中国2021年消费占GDP的总量依然低于55%。所以消费市场仍会继续增长,食品饮料行业也将会有非常乐观的成长前景而且通过这个数字也能够看到,在未来的五年间,我国的食品饮料行业整体也将会得到60%以上的增长。
数据来源:Statista
同时在中国,线上购物已经成为消费者们非常熟悉的场景,线上营收占比越来越高。我们认为,在这样一个大背景之下,市场在增长,线上线下渠道在迭代,食品饮料行业的品牌、企业需要通过三方面进行发力第一是品质的提升,第二是品牌的定位,第三是价格的拉锯。
而我国进入品牌消费的时间实际上并不是特别长,因此还处在“百家争鸣”的时间段,品牌机会还很多,换而言之,品牌需要市场营销,提升品牌影响力。
再讨论社交媒体之前,可以先看看当前市场上大致的营销渠道,我们认为,主要分为三种:赢得媒体、自有媒体、付费媒体。怎么理解?
图片来源:KAWO
1、赢得媒体
赢得媒体类似于口碑营销,换言之,用户会在社交媒体或者在亲朋好友的聊天过程中对产品进行宣传。赢得媒体其实是最难的,但同时又是最高效的。
说回市场营销团队,由于赢得媒体的难以预估,所以很少有市场营销团队把赢得媒体作为自己的KPI,因为消费者进行分享和正面分享的概率不得而知。很多时候,消费者运用点评工具、留言工具进行正向评价时,并不一定可以马上触发到非常好的反馈。
赢得媒体非常重要,不过即使它可以作为市场营销团队有影响力的目标,也很少有市场营销团队会在实操过程中把它作为一个具像目标。
2、付费媒体,如红人种草
我们发现付费媒体有两个趋势,一是流量变得越来越贵;二是食品饮料行业红人趋势变化,一方面红人投放在改变,从TOP红人投放转向中腰部,很多品牌希望用到中腰部甚至趋向于素人或KOC为品牌进行背书。另一方面在红人营销方面,有些品牌已经不再用红人作为种草,而是用红人作为输出内容的一方,红人都有非常强的制作能力,其图文能力、摄影能力、讲述故事的能力一定是得到可市场和粉丝的认可,所以很多品牌会使用红人作为内容素材库的来源。
3、自有媒体,我们要更强调
中国消费市场已经进入了品牌消费阶段,相比于赢得媒体的不可控,付费媒体价格的上涨,自有媒体是品牌可以扎根、讲自己故事、拥有自己的舞台的营销渠道。
数据显示,过去三年,超过92%的受访者表示他们在社交媒体上关注的品牌数量有所增加。此外有20%左右的品牌会运营4个以上的官方账号,其中运营2-3个官方账号的品牌高达66%,这是一个非常大的数字,品牌对于消费者需求的洞察有着非常好的反应。
也有77%的人反应其会在2个及以上的平台关注同一品牌的官方账号,这也佐证了为什么品牌要在不同的社交媒体渠道上做品牌官方账号。在去年一年,非常多市场营销团队的预算受到影响,但即使如此,依然有将近60%的品牌表示会加大品牌官方社媒账号的投入。
图片来源:增长黑盒调研,N=550
品牌想要在消费者中激起水花,但投广费用一定是非常惊人的,相对于有自有媒体的品牌来说,可以变成一个既讲故事,又在有限的预算下帮助品宣的渠道。
市场营销主要看三大指标,一是看品牌印象、曝光,二是注重互动,三是最后的购买环节。根据我们的调查,从自有社交媒体对业务的贡献来看,97%的人认为当他们关注品牌的社媒账号后,能够加深自己对品牌印象;超过65%的受访者非常愿意在关注品牌账号后与品牌方进行互动;90%以上的受访者反映在关注官方账号之后会增强购买意愿。
总结来说,当我们的自有社交媒体表现提升10%,品牌的认知度就会提升7%,客户满意度也能够提升4%。
这里特别指出,我们讲到社交媒体、市场营销,很多人认为这是市场部门的工作,但品牌是一个全链路的体验,从一开始的产品设计、使用体验,到购买流程,从媒体曝光、社交媒体上树立品牌的人设,到后面的客服,这一整套流程都代表着品牌形象,整个链路的过程才是消费者对这个品牌整体的感受。如果整个链路上的消费者有一个和其他接触到不一样的体验,就会混乱品牌形象。
社交媒体有时变成了客户服务的窗口,我们的反馈也许没有那么快,但由于便利性及鼓励大家进行互动和发言的机制,反而可以在社交媒体上收集到非常多非营销端信息。通过观察,我们发现在欧美很多DTC品牌是运用社交媒体上的用户反馈,来创造开发新品,或者运用那些反馈去改进产品。
结构化、精细化管理,
社媒将成为品牌增长“加速度”
因此,当我们都意识到社交媒体、自有媒体的重要性后,大家都开始相继运营,而同时运营多个账号,需要拼实力,拼的就是精细化管理的能力
当渠道多、内容多时,我们更加需要能够用非常高效的方式、非常优质的内容,选择合适的平台和渠道来向更精准的用户进行传播,并且达到最终转化的目的。为了帮助大家具像化地了解精细化运营,结合我们所服务客户,我们整理出了一个OCEAN精细化管理流程
其中O代表objective目标C有两层含义Content和Channel分别代表内容和渠道E表示Execution执行环节A代表Analysis分析改善最后一个N代表着Normalization表示规范协同
图片来源:KAWO
1、社媒渠道多元,要先确定好目标定位
为什么第一个是Objective去年做了40多家企业市场部的互动和调研后,我们惊奇地发现,社交媒体是一个常常不知道为了做什么而做的渠道。我们得到非常多的反馈:为什么我们做微信?为什么我们要做另外一个渠道?往往是我的竞对在做,我也做。所以我们特别强调目标定位,社交媒体可以承担非常多不一样的业务功能,因此更需要有一个很清晰的定位。
2、内容定向和平台规划相辅相成、互相牵制
紧接着是两个C,这两个C是什么样的关系?OCEAN流程落地和品牌定位有相当强的关系,可以先看内容,可以先看平台,也可以两个都看。内容定向和平台规划是相辅相成、互相牵制的关系,我们在落地时也要根据自己的品牌定位去决定是用内容推导平台,还是用平台规则推导不一样的内容。每个公司的形态不一样,市场营销内容不一样,当落地到执行时,从内容规划、内容上限到数据采集,都会是碰到的挑战。 
图片来源:KAWO
先看内容的品牌,定位往往十分清晰,有着非常明确精准的目标,组织灵活度也不一定非常高,这是一个中性词,有些企业对于组织灵活度的要求并不是特别高;
第二种是平台前置型,这种品牌基本受众比较广泛,因此可以根据不同社交媒体的定位进行不一样内容的制作;
第三种是混合型,运用混合型的很多都是新消费品牌,这些新消费品有可能是老少皆宜的产品,但它想要从小切口开始,所以选择做混合型的落地方法。
举例来说,麦当劳这样一个老牌的经典品牌,年轻化是十分重要的,而社交媒体对于这样品牌承担了非常重要的触达年轻人群的作用。那他们的落地是内容前置、平台前置,还是混合型?他们使用的是平台前置型,因为受众更广,可以根据不一样的社交媒体平台,制作不一样的平台上观众喜欢的内容。
图片来源:KAWO
以去年麦当劳上线“芭比Q”这个品类为例,微信端有非常深入的故事来讲述卖点,告诉我们比较完整的新口味故事、新口味理念;同时在微博上注重互动,从话题引入到抽奖活动,微博承担着增强和消费者互动关系的主阵地;在抖音这样的线上线下全域营销实践地,麦当劳邀请了红人、名人进行直播带货,网红“呼兰”成了首席知识官,在直播时听众众进行领券,到线下兑现;最后,小红书拉高了整体的定位,图文呈现都走高端风格路线。
图片来源:麦当劳(从左到右-微信,抖音,微博,小红书)
3、数据分析的关键在于获得重要的业务洞察
到了社交媒体的分析改善时,我们往往会面临非常多的数据,不过从传统营销转到线上营销时,数据已经不再是一个问题了,数字化转型拥有了非常多的工具,但更多的情况是数据并没有非常好地被应用,更重要的是从这些数据中得到洞察,为我们的业务进行分析改善。
总结
社交媒体运营是一个复杂的过程,从目标设定到验收成果,再到进行分析改善,这是一个团队的运动,而且往往会走出市场营销团队,会和产品、销售、运营等多部门进行互动。
所以我们希望通过KAWO科握这一个平台上,无论是深度数据复盘、竞品监测与分析、内容规划与排期,还是编辑与排版、实时反馈与审批、定时发布,都可以帮助营销团队高效、有序地全流程协作管理多个社交媒体账号。
总之,我们想要打造品牌长期的势能,还是得依靠自有媒体,因为更可控,可以根据自己的品牌定位进行调整。另外,要根据自身的业务特性来制定合适的社媒战略。
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整理撰稿:Lucy
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