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始于唐代的白鹿洞书院，位列中国四大书院之首，至今已有千年历史。6月11日，以白鹿为名的新媒体品牌“白鹿新闻”宣告上线。
白鹿新闻是隶属于江西广播电视台的新媒体品牌，经多方信源核实，白鹿新闻目前由江西广播电视台民生广播频率团队发起并负责运营。媒体融合十年来，一大批新媒体相继面世。媒体的影响力包括内容影响力及品牌影响力，通过优质内容吸引用户关注是内容影响力的体现，上线仪式、品牌发布等动作则有助于提升品牌影响力。什么是新媒体品牌正确的启动方式？相比之下，白鹿新闻的上线不温不火。本次官宣上线是通过网络官宣的方式发布，也没有举行线下仪式。白鹿新闻既立足于江西本土，又放眼于全国版图。观媒·传媒大观察注意到，在发刊词中，白鹿新闻打出了“做有影响力的深度报道”的slogan，“为影响而做最深度、最温度的长报道”同步成为口号。从品牌建设上看，白鹿新闻团队是“一批自纸媒时代走进新媒体时代的资深媒体人”，同时“诚邀有新闻理想的资深媒体人士加盟”。不过，白鹿新闻还没有正式发布招聘启事。观媒·传媒大观察查询发现，“白鹿新闻”百度百家号5月下旬开通，发布了不少视频“二创”内容，大多是全国性热点报道。白鹿新闻微信公众号于今年5月15日通过微信官方认证，目前只发布了一篇“安徽一居民楼坍塌造成至少5人失联”的报道，内容没有太多亮点。以第三方平台发布打造新媒体平台影响力，“马甲化融合”恰恰也是媒体转型的一种轻运行模式。从全国范围观察，陕西华商报社主办的“大风新闻”以第三方平台发布为主；湖北“九派新闻”目前也是类似的模式，但九派新闻正在筹备建设新的客户端，预期年内上线。与江西相邻的湖北，兄弟媒体湖北广电旗下交通广播主办的“逐浪新闻”，是去年整合旗下抖音、微博、头条、微信等平台的新媒体账号升级而成。白鹿新闻与逐浪新闻的模式几乎一致。观媒·传媒大观察注意到，处于影响力第一阵营的主流媒体新闻客户端大多为报业集团主办，广电系新媒体相对较少。媒体融合进入新的十年以来，发力建设“党端”已成为媒体行业的新趋势，打造以原创报道为特色的全国性新媒体则逐步转入低潮期。目前，白鹿新闻在苹果、安卓等主流应用市场尚未上线客户端。对主流媒体来说，创办新闻客户端需要投入大量资金。作为后来者，白鹿新闻成立初期没有首选上线客户端，不失为一个合理且实际的选择。过去十年里，以“做深度报道”著称的新媒体客户端，除了极少数获得多次政府主导资金“输血”，大多数客户端或多或少都遇到过财政难题。“为历史留下一份底稿，为时代留下一份注脚，为社会留下一份痕迹。”理想很丰满，现实很骨感，对白鹿新闻来说，在媒体融合迈入新的十年之际，面临的现实挑战不可小觑。█观媒·传媒大观察创始于2008年，前身为报纸观察，是中国最具影响力的媒中媒和媒体行业智库。曾作为正能量自媒体代表受邀出席世界互联网大会乌镇峰会。在各大网络社交平台上，观媒的业界用户粉丝总量超过50万人，每日影响辐射数以万计的主流媒体从业者。