抖音大幅上调本地生活佣金

Original 李响电商报Pro

2024-09-06

酒旅市场动荡不安。

出品 | 电商报Pro 作者 | 李响

抖音上调酒旅佣金

酒旅商家躲过了美团，没躲过抖音。

近日，抖音生活服务发布2024年第三季度软件服务费公告，其中住宿、结婚、丽人三个类目的费率有所调整。目前，该公告尚处于意见征集时期，后续如无调整将在7月1日实施。

具体来看，与上一季度相比，住宿类目的费率大幅上涨，从原先的3.0%-4.5%上升至8%，结婚类目的费率则呈现出下调趋势，从先前的固定10%下调至3%-6%，而丽人类目的费率由之前的3%-10%调整至4%-10%。

图源：抖音生活服务

其中，住宿类目佣金费率的上调，让诸多酒旅商家感到“眼前一黑”，不少人表示无法接受，要放弃抖音了。

要知道，抖音生活服务过去凭借其相对低廉的费率吸引了一大批住宿商家的入驻。抖音官方数据显示，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，抖音已成为酒旅商家最不可错过的经营平台之一。

而在当前，正值暑假旅游黄金季前夕，抖音宣布提升住宿费率，属实是打了酒旅商家一个措手不及。

理论上讲，佣金费率的上调在行业内是常见现象，本无可厚非。但问题是从最低3.0%大涨至8%，涨幅超过一倍有余，这样的幅度确实少见。

对比来看，传统OTA平台及美团的酒店民宿类目技术服务费约为10%，快手本地生活住宿类目的费率为4.5%-6%，视频号住宿类目的费率则为4.5%，并且在2024年12月31日前与餐饮类目一同调整降至0.6%。

图源：视频号

此次住宿类目佣金提升至8%之后，意味着抖音在佣金水平上将超越快手和视频号，且接近于美团和传统OTA平台的费率标准，位居行业前列。

值得注意的是，这并不是抖音第一次上调住宿类目佣金费率。早在2022年6月，抖音已将住宿软件服务费率从0.6%上调至最高4.5%。本次调整是时隔两年后的又一次变动。

对抖音来说，上调住宿类目佣金是维持运营和长期发展所采取的必要措施，其最直接的影响是增加抖音酒旅的收入。

毕竟，佣金费率从4.5%提升至8%，就意味着在同等交易量下，平台能够收取更多的佣金，从而提高酒旅业务的盈利能力。

再有一个，那就是优化商家结构。从前的低佣金费率为抖音吸引了一大批中小酒店商家，而提高佣金费率可能会对这些商家造成压力，迫使他们重新考虑在抖音平台的投入。

此时，抖音就能将资源更多地集中在有更强运营能力和更高投入意愿的头部酒店商家上。而这些头部商家往往能贡献更强的生意效果，对抖音的酒旅业务有更大的影响。

另外，在推动商家自媒体化转型的过程中，上调佣金费率是一个很好的办法。

在抖音，内容创造能力一直是吸引消费者的重要手段。特别是综合性连锁酒店，通常在佣金费率上涨的时候，会更加聚焦于抖音短视频和直播的内容运营，以此提升与消费者的互动和连接，为酒店的长期发展做好铺垫。

综合考量以上方面，上调住宿类目佣金对于抖音而言，显然是确保平台稳健运营和长期发展最有效的举措之一。

抖音与美团，殊途同归

回顾抖音在酒旅领域的布局，其最大的特点就是稳扎稳打。

早在2018年，抖音与携程共同打造了“携程FUN肆之旅”抖音挑战赛；2019年，抖音又与民宿酒店业务平台“订单来了”联合举办了民宿季活动；2020年，抖音开始在商家主页中集成“门票预订”和“酒店预订”功能，增加消费入口；2022年年末，原有的大类被精细划分为三条垂直且专业化的业务线，分别是酒旅、到餐与外卖，以及到综……

图源：抖音

这一阶段，抖音主打的是卖流量和做团购。

但很快，抖音就调转了方向。

近两三年来，抖音在酒旅方面的布局越来越密集。2023年5月，抖音上线日历房功能，支持用户即时预订，满足了用户在明确出行计划时预订酒店的迫切需求。

这一功能上线，标志着抖音正式涉足酒旅赛道，开启了全新的服务篇章。数据显示，该功能上线以来，多个国内外酒店集团接入日历房供给，夜间交易增长11倍，今年寒假及春节前后，有购买意图的酒店住宿日均搜索量是上年同期的3.89倍。

同年7月，抖音生活服务在组织架构上进行了重要调整，大大提升了酒旅业务的地位，将其升级为抖音生活服务的一级部门，与到店业务并驾齐驱。

得益于平台的重视和方向的转变，抖音酒旅业务迅猛增长，去年双11期间订单量同比增长9倍。整个2023年，抖音酒旅的支付GMV激增300多倍，其中直播渠道的贡献尤为明显，酒旅直播支付GMV同比增长高达200多倍。

在这个新阶段中，抖音主打的是服务牌。目前看来，抖音酒旅已经完成从做别人的生意到做自己的生意的转变。

相比之下，美团则显得更为激进一些。

2019－2022年，美团的到店酒旅业务营业利润率持续增长，分别达到了37.84%、38.58%、43.38%和45.8%。到了2023年，这一利润率依然维持在相近的高位水平。

图源：国信证券

如此亮眼的业绩背后，离不开美团高额佣金的贡献。据了解，美团酒旅板块的佣金费率设有8%、10%、12%三个档位，远超抖音酒旅的佣金水平。

此外，美团为了反击抖音，也开始采取低价策略来吸引用户，众多酒店纷纷在美团平台上提供低价团购，以吸引更多消费者。

尽管抖音与美团在酒旅领域的经营策略有所不同，但两者在佣金费率的制定上却是殊途同归的。高佣金意味着高回报，抖音和美团都深谙这一点。

酒旅行业加速洗牌

不过，酒旅赛道并非只有抖音和美团两位玩家。

一直以来，携程、去哪儿、同程艺龙等OTA领域的资深玩家，凭借丰富的经验和庞大的用户积累，持续在酒旅赛道中展现出不容小觑的重要力量。

以携程为例，最新财报显示，其2024财年第一季度归属于普通股东净利润为43.12亿元，同比增长27.76%；营业收入为119.05亿元，同比增长29.43%。

此外，自年初至6月3日，携程股价在半年内上涨近50%，涨幅位居众多互联网大厂前列。

而作为酒旅行业的领军者，携程的增长显然与市场的发展是成正比的。

中国旅游研究院数据显示，2023年国内旅游人数和收入同比增长均超过一倍，恢复至2019年的八成以上水平。同时，出入境旅游市场也迎来强劲反弹，全年入出境旅游人数超过1.9亿人次，较上一年激增2.8倍以上。

经综合研判，预计2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，入出境旅游人数合计有望超过2.6亿人次。

去年以来，“哈尔滨”、“武功山”、“曹县”、“芙蓉镇”、“西安”等独具特色的旅游景点和城市在抖音上频频引发关注热潮，这也充分印证了酒旅行业的潜力巨大的市场潜力。

但正如那句老话所说：“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”在酒旅行业强势复苏的当下，各路玩家利益交织，竞争与合作并存。

在这样的竞争格局中，抖音面临的挑战不仅来自于美团，更来自于其他OTA平台。

尽管抖音作为新玩家已凭借内容优势在酒旅行业撕开了一个口子，但随着竞争对手们积极布局，抖音的先发优势必将逐渐减弱。

接下来，一场更为激烈的酒旅角逐战拉开序幕，各路玩家的未来走向将更加扑朔迷离。

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