一年一度的电商大促“双11”近日正式拉开帷幕。就在各大电商平台卖力鼓吹“全网最低价”，纷纷表露自己的诚意时，“京东销售喊话李佳琦”事件引发诸多争议，同时也表达了平台想要争夺“全网最低价”的决心。“全网最低价”是电商销售的一把利器，谁都想得到，从品牌角度来看，让平台、主播“雨露均沾”或许是最有利的方式。然而，在竞争激烈的市场环境下，他们要的是“人无我有”。10月24日，有消息称，某京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”，其表示京东收到品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金，引发网友热议。而对于此事，海氏品牌方则有不同说法。海氏品牌方发布官方声明称：“没有和该采销人员所指的渠道签订任何‘底价协议’，这是纯属不实的信息。在海氏品牌和京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格。海氏品牌为确保消费者的权益，在‘双11’期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。该京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝。调低价格出售的烤箱，每一台的损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。”李佳琦直播间的所属公司美ONE则回应称，此次事件纯属“躺枪”。对于“底价协议”和“二选一”的说法，美ONE方面均表示系“不实信息”，李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。不过，就在不久前召开的京东“双11”启动会上，京东零售CEO辛利军对“低价战会不会伤害品牌利益”的问题做过回应。当时辛利军表示，京东的低价，首先要让用户放心，在为用户提供低价商品的同时，更要提供优质的品质和贴心的服务保障；京东的低价，也要让合作伙伴放心，不以牺牲合作伙伴的增长为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价；京东的低价，更要让行业和社会放心，不损害行业的健康发展，建立起“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正循环。
今年已是第15届“双11”。在过去的15年里，“双11”已经从一个打折促销的节点升级为了全民狂欢的电商节，随着玩法规模的升级，它更是引领着新消费模式，创造着新供给。如今，电商平台已进入转型期，在忙着升级的同时，也在回归商业本质。“低价”就是今年电商平台选择要回归的重点方向，“双11”则是检验电商低价策略成效的关键战场。在“双11”启动前，天猫方面便对外透露，今年天猫“双11”核心主打“全网最低价”。10月20日，在天猫“双11”启动发布会上，天猫公布了今年“双11”的促销力度——在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万件商品降至全年最低价。京东方面的诚意也很足。10月23日20点，京东“双11”大促正式开启，没有预售，现货开卖，超8亿商品在整个“双11”期间全程价保。在促销策略方面，除了跨店“每满299减50元”外，平台每天还会发放价值20元的补贴券，先到先得。此外，不同品类也有相应的保障，比如3C数码“以旧换新至高补贴2300元”、家电家居“9折优惠”，京东超市“满200减20”等。此外，京东还在中国消费者协会等相关单位的见证下，与美的、小米、维达、中国黄金、统一石化、东阿阿胶、王府井免税、京客隆等品牌商家共同发起“京东11.11真低价倡议”，围绕诚信经营、用心服务、降本增效等，共创良性竞争环境、抵制低质低价、维护健康生态，全力保障消费者权益。策略一致的天猫与京东，为了在竞争中脱颖而出，让“全网最低价”成为了必争之地。为此，电商平台及商家一直在暗中较劲。中国商报记者注意到，很多参与促销的商品在前期预告中并不标明活动价或者到手价，这种留悬念的做法不仅可以勾起消费者的好奇心，最重要的是可以很好地让平台或者商家找准时机拿下“全网最低价”。另外，在电商行业还有一种现象，即如果最终某平台发现对方的价格低于自己，则会下架该产品，选择不同的产品打出低价。正是在这种激烈的价格竞争中，种种矛盾被激发，才有了“京东采销喊话李佳琦”事件。有业内人士认为，此次事件也为行业敲响了警钟，电商平台在竞争的同时要坚决抵制“二选一”等违法竞争手段，共同助力行业健康良性发展。
无论如何，“全网最低价”成功勾起了消费者的激情。中国商报记者获悉，在“双11”的第一波大促中，京东与天猫都迎来了开门红。10月23日晚8点，京东“双11”大促开启现货销售，10分钟下单用户数及成交订单量同比增长均超4倍，百亿补贴商品5分钟销售破亿元。据悉，今年参与“双11”的京东百亿补贴商品数量是“6·18”的2倍。10月24日晚8点，2023年天猫“双11”开启预售，品牌成交开局即迎来强劲增长。1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等品牌成交额争相破亿，花至、且初等国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”。直播间也收获满满。在天猫开启预售当晚，李佳琦直播间的人气依然高涨，晚上8点，已经有逾1000万人观看。值得注意的是，花西子也在10月23日重返李佳琦直播间，且部分产品预售超7万件。天猫“双11”预售开启4小时后，阿卓酒馆直播间和酒仙亮哥直播间的“商战”进入白热化。截至0点23分，两个直播间的预售成交金额均超2.6亿元，双双打破全网酒水单场成交纪录。部分品牌也发出战报。24日，帅丰集成灶京东“双11”开门红战报率先出炉：开售4小时，成交金额突破3000万元。另外，iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo手机在京东成交额1秒破亿，10分钟内超过100个家电家居品牌成交金额同比增长超10倍。天猫开售1小时内，5198元的iPhone15在淘宝百亿补贴被抢空6次、iPhone15Pro Max被抢空8次，多个商家连夜接力补货。任天堂、vivo、大疆、魅族、徕芬、戴尔等近160个品牌在天猫的销售增长超100%。不过，今年的“双11”才刚刚开始，平台之间的“价格战”最终将带来怎样的战果，值得期待。
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