【转载】姬德强/立足元叙事、识别舆论场： 中国国际传播内容体系建设的系统化思维

作为一个文明型、发展中和社会主义大国，中国的国际传播需要处理的内容向度极其庞杂，面对分化、离散和流动的国际受众及其各自持有的相对稳固的群体性认知惯性，怎样的内容适合怎样的受众，怎样的内容符合怎样的舆论场，怎样的内容匹配怎样的形态和平台，都是作为一个国家战略的国际传播工作，在改进和加强中需要系统考虑的问题。简而言之，中国国家战略的举国导向和总体目标需要与国际社会的复杂性和变化性进行有效互动。在这个意义上，理解习近平总书记提出的“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”的重要指示，应当既作为高屋建瓴的总要求，也作为方法论创新的逻辑起点。只有充分结合自身规范性目标的设定——其中满载着民族复兴的现代化宏愿和国际格局调整的主体性意识——和与他者之间复杂的传播互动，才能还原一个复杂的国际传播的认识论和实践论。

就内容体系的谋划和建设而言，过往的研究围绕题材、叙事和话语等维度已然作出了众多有益的探索。这些探索大体可以划分为四个方面：第一，将国际传播的政策话语进行理论化转译，亦即按照中央有关精神设定内容体系的类目和边界；第二，平衡宏大叙事与微观叙事的灵活性和目标性差异，甚至强调向后者进行“下沉”式转向；第三，围绕新兴媒体平台，讨论技术和平台驱动的内容创新，以及新的内容边界，比如将连接、关系乃至游戏也作为数字平台的内容力之一；第四，注重话语体系创新，即“融通中外的新概念、新范畴、新表述”，着力构建国际传播的中国话语兼及可沟通性。因此，中国国际传播的内容体系已经形成较为清晰的政策性框架，即国家叙事或整合性的官方话语，也被基于数字平台的多元产消主体而不断丰富着，呈现爆发式增长状态。然而，如何进一步理清这一内容体系内部的系统性和逻辑性，如何处理其中的多维性和矛盾性，仍是一个亟待回应的学术性问题。基于这一考虑，本文提出，有关国际传播内容体系的理论、政策乃至实践创新，需要从大历史和元叙事、舆论场与内容向、系统观和开放性等三个维度展开。

一、大历史与元叙事

就政策话语而言，中国国际传播的核心要义就是“中华民族伟大复兴”，这是“中国故事及其背后的思想力量和精神力量”，其中既有独立与发展的本土维度，也有正义与和平的国际维度。从理论上来说，这一内容体系的元叙事是要处理中国与世界的关系问题，而解释这个问题必须要回到大历史的复线逻辑中来。

在世界史语境中，如何解释中国之“中”往往是讲好中国故事、获取国际认同的关键，也是最大的认识论挑战。理解这一元叙事至少需要三个维度的思想资源：第一，文明史，也就是稳定的文化系统在更长一段时间内的变迁过程，这也是一个“天下体系”内中国为“中”的伦理方位。作为一种伦理体系，它与现代国际政治的现实主义逻辑有着本质差异。第二，现代史，即以英美为主导，西方文明论框架内的中心与边缘的辩证演化关系。在殖民秩序和帝国结构的边缘，通过借鉴西方现代政治思想、本土化马克思主义、动员因文明衰落和发展滞后而积压的民族主义，中国希望改变自身因边缘而被剥夺的不平等关系，最终走出一条超越西方的替代性现代化，也就是“中国式现代化新道路”。第三，社会主义史，即以中国共产党为领导、独立自主、以人民为中心的“中国特色社会主义”。透过这一官方话语，我们在理论上需要立足的是一个“文明型政党”如何动员、激发和整合人民群众的创造性精神和实践性力量，从而实现民族独立、国家富强、共同富裕，并为此目标而参与重塑外部不平等格局的历史进程。在这个意义上，“我国日益走近世界舞台中央、不断为人类作出更大贡献”既是一个文明史框架内的伦理秩序的重塑问题，也是一个现代史框架内对不平等国际格局的抵抗问题，更是一个由社会主义制度主导的“文明型国家”通过自立自强而努力获取世界认知和认同问题，是“中国本土化知识走向世界并转化为普遍性知识的过程”，由此也就是一个国际传播及其正义问题，而与简单的权力中心转移或霸权替代的零和博弈逻辑相去甚远。

然而，中国国际传播在内容体系建设上面临的最大挑战就是没有区分上述复线的元叙事逻辑，在民族主义主导的文明复兴，西式现代性主导的大国崛起，东方主义主导的文化奇观，以及“去政治化”的市场主义、技术主义、实用主义操作中，丢失了中国故事丰富的历史面向和政治内涵。

二、舆论场与内容向

中国故事的复杂性——涉及编码和解码两个方面——决定了在国际传播的过程中形成不同的舆论场，而不是简单的传受关系，以及相对应的内容面向。在这个意义上，被广泛内化和使用的传播过程论需要被反思。过程论带有强烈的单线程的传者中心色彩，希望通过收集反馈和测量效果，实现对基于特定或具体传播内容的传播过程甚至受众心理的控制目的。在实用主义的市场语境和斗争性的政治语境中，这一远离自治目标而走向权力技术的知识范式是适用的，但是在以沟通和对话为目的的传播实践中，多元主体及其传播间性应是主导性思维。另外，即便是控制论主导的国际传播也应包容更加复杂的外部性的政治、经济和文化变量，而不是将传播关系去语境化，进而陷入科学验证的真空中。因此，舆论场的概念更契合中国故事的复线性和当前国际传播工作的复杂性，而不同的舆论场需要匹配不同的内容向，目标不是单纯的传播与接受，而是有利于积极对话和正向互动，进而形成认知共识和话语联盟。

基于此，理解习近平总书记有关加强和改进国际传播工作的重要讲话，既要关注对精准化和目标性地强调这一科学性问题，即“用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”，更要明晰这一科学性策略的目的是参与形塑特定的舆论场，即“要广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈”，在需要斗争的地方“要讲究舆论斗争的策略和艺术，提升重大问题对外发声能力”。因此，如何有效识别不同的舆论场及其系统性特征，而不是重复一种简单的受众中心论，是当下加强和改进国际传播工作的关键，否则将会陷入以偏概全、以点遮面的混杂困局。下文将从政治、经济和文化为主的三个舆论场入手，分析国际传播工作的场域特征以及相应的内容面向。

政治上的斗争性舆论场。在一个受到东方主义影响和冷战思维渗透的国际政治认知格局中，矛盾和斗争，而不是尊重与平等，是国际政治舆论场的主要特征。在这个舆论生态中，中国的政治制度和政治文化往往成为涉华内容争议的焦点，也是延伸至其他领域叙事和话语的所谓负面评价的心理根源。因此，国际政治传播往往存在两种内容面向：其一是修辞博弈，即单纯进行政治故事、政治话语乃至政治表述的对冲，主导的是辩论逻辑；其二是话语博弈，即以政治规范和政治实践在全球和本土的合法性进行对抗，主导的是说理逻辑。如果说前者是论辩技巧的问题，后者则是政治能力的问题。这个意义上，国际政治传播大多并不指向说服乃至沟通的终极目的，而是单纯的话语权交锋，从而服务于国家立场的宣示和民族心理的抚慰。近年来，中国的国际传播在修辞博弈上收获了较大成效，甚至形成了“平视”的语言风格，但在基于政治能力的话语博弈上却鲜见突破。关于后者的内容生产，应更多挖掘中国的政治制度如何促进本土的经济社会发展和人民福祉增益，以及更重要的，政治清明和民主化水平的提升，而不必持续纠结于与外部世界的差异性。正如习近平总书记所提到的，“要加强对中国共产党的宣传阐释，帮助国外民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗，了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。”这是基于制度自信和道路自信的实事求是的认识论。

经济上的竞合性舆论场。在一个世俗意义上，影响现代国际格局的两个主要变量是理念（或者说意识形态）和利益。即便是在政治矛盾极其紧张的国家和地区，经贸往来往往并不与政治进程同步，而是呈现出较强的韧性，比如中日和中美。与经济议题密切相关的舆论聚集更多指向利益博弈。钱晶晶认为，“对经济发展的讨论不同于意识形态的论争，它事关国计民生，每有异动，必将在公共政策领域引发连锁效应。”因此，在一个全球化的语境中，国际经济关系的主旋律是竞争、合作乃至共赢。相应地，国际经济舆论场的主导叙事是利益共同体。因此，投放涉及经济议题的国际传播内容，应尽力避免过度强调意识形态差异乃至对抗，而是一方面在中观层面聚焦经济政策与发展成效之间的正相关关系，向国际社会供给中国经济发展的具体成就和经验，尤其注重用专业视角进行产业故事和产业话语的塑造。与此同时，将注意力投向高质量发展的探索过程；另一方面围绕中国独立自主探索的宏观经济发展道路进行全面描画和细致解读，注重向国际社会解释中国致力于可持续和高质量发展的开放性、包容性和变通性。尤其注意的是，要避免简单挪用甚至内化来自欧美学者出于反思自我、树立“他者”而建构的“中国模式论”。因为这一“模式论”本身是化约的，也是本质主义的，大多聚焦于与所谓自由市场相对立的政府干预假设，本身带有政治内涵，而且带有内核为新殖民主义的输出性色彩，极易引发国际舆论的抵触效应。

文化上的共情性舆论场。就国际传播而言，文化要素既是存量故事的润滑剂，也是增量故事的内容源。遗憾的是，长期以来，文化逻辑受限于国家身份的边界，逐渐被框定在国际传播的疆域和身份框架内，无法充分展现自身逻辑的丰富性和多样性，尤其是在充满地缘矛盾和意识形态对立的国际传播格局内外，在文化相对主义和文化多元主义的框架内，“用共情传播促进民心相通”。这一共情性更多指向一种间性思维和情感反应，在传播主体上也更加充满多元性和流动性。换句话说，文化传播或者跨文化传播，本质上不是单纯的对外传播或者文化输出，而是基于共在和共情的传播互动。在这个意义上，“文化走出去”还是国际传播范畴内的政策和实践，才会出现不断提炼国家符号的建制化举动。因此，以跨文化精神驱动国际传播，需要摆脱政治舆论场的立场斗争逻辑，以及经济舆论场的理性竞合逻辑，而是要聚焦于多元文化主体的多维互动及其情感效应，鼓励跨文化主体以“美人之美，美美与共”的理念，创造和分享（而不是传播）共情故事，比如被不断例举的李子柒。除此之外，随着数字平台在跨文化交往中的基础设施角色不断增强，虚拟空间内的共情故事变得更具有群体性、碎片化和流动性，短视频就是最主要的视听和社交载体。当然，从更基础的角度来说，这一看似碎片和流动的跨文化传播生态正在被流量逻辑驱动的算法力量所捕获，文化共情有被群体流量所替代的风险。因此，在一个平台化时代，良好的跨文化传播需要匹配对垄断性跨国数字平台的联合规制，从而推动文化主导算法的理念和实践转型。

三、系统观与开放性

在上述的大历史和元叙事、舆论场与内容向的基础上，我们可以比较全面地理解新时代中国国际传播工作的系统性特征。这一特征不仅表现在其内在的纵向的历史深度和横向的场域宽度，也表现在其与一个全球化中国的方方面面的互相依存关系上。在这个意义上，每个人、每个组织和每个群体都是国际传播的内容来源与讲述主体。简言之，这一系统观包含三个维度：第一，国际传播的内容体系要有国家站位，以党和国家有关历史、当代和未来的权威叙述为骨架，在基本判断、叙事线索和话语表征上保持一致，而不是内部打架，甚至散播历史虚无主义等离心思想；第二，国际传播的内容体系要充分区分不同的舆论场，避免场域交叉和逻辑矛盾，尤其要避免将政治逻辑全盘照搬到国际舆论的经济场域和文化场域，从而只生产和投放政治化的故事，做小了而不是做大了中国故事；第三，国际传播内容体系的建设要在区分不同舆论场、动员和孵化不同传播主体、打造不同内容面向的同时，做好战略协调，发挥不同舆论场和内容向在影响中国国际传播主要矛盾走向上的积极作用。比如，在新冠肺炎疫情引发的针对中国的国际舆论连锁反应中，既要站稳国家立场，积极回应和主动出击欧美媒体主导的政治化猜疑和鼓动的民粹主义批评，更要孵化更多的经济故事和文化故事，以中国抗疫成绩和发展进程与国际社会的利益相关性，以中华文化与世界文化的多元共生和包容共情等为故事线索，打造更具增量价值的新版中国故事。

在这个增量意义上，我们可以与国际社会共同开发和共同创造中国故事的开放性与包容性，这也是国际传播工作的活力和动能所在。就当下而言，推动内容体系的开放性改革可以率先在经济领域和文化领域展开，比如可以持续下沉主流媒体涉外报道的视角，用专业性、人格化乃至日常生活化的方式，打造中国的经济发展、社会生活和个人生命故事；再如，持续吸引和借力“外嘴”，借其亲身体验介绍和解释现代中国，努力实现中国形象国际认知的祛魅，达到丰富性和多维度的常态。当然，就加强和改进国际传播工作而言，这一开放性也反过来要求政策体系和管理机能保持对多元视角的高度包容，这是国际传播的大智慧。

-本文刊于《现代视听》2021年08期-

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