图 1：《宣传》一书1928年版的封面

《宣传》（Propaganda）一书由爱德华·伯内斯所著，于1928年出版。伯内斯是宣传领域的先驱，常被称为“公关之父”。他运营过多场成功的广告运动，但最为人所知的是，在一个女性在公共场所吸烟被严重鄙视的时代，他借助女权主义运动诱导女性吸烟。在这本书中，他尝试解释了他称为“隐形统治者”的宣传家们如何塑造了我们的观点和决定，以及为什么宣传不仅是好的，而且是民主社会正常运转不可或缺的存在。

这一章中，伯内斯陈述了该书的主要论点，即宣传对于民主社会的正常运转是必需的，而构成“隐形政府”的宣传家则是民主社会的真正统治力量。

伯内斯表示，对宣传的需求源自这样一个事实：在现代社会中，普通公民为自己做决定已经变得太复杂了。理论上公民在选举中可以投票给任何他们想选的人，但这将导致数十万张选票投给数百名候选人。所以在实践中，我们很乐意将选择范围缩小到两位候选人。

 理论上，公民会对社会和政治问题形成自己的看法，但彻底研究每个问题的所有数据的时间成本太高，导致无法解决任何问题。因此，我们同意让权威人物（媒体、宗教领袖、政治评论员、大众舆论等）对我们说明这些问题。

理论上，消费者可以用最低的价格买到最优质的产品，但研究其所购买的每件商品的质量和价格实际上就意味着没办法买任何东西。因此，消费者让广告商和宣传家为他们缩小了选择范围。

伯内斯随后断言，广播、电视、铁路、电报和报纸的发明让信息能够更方便、更快捷地发送给大众，因此近年来的宣传愈发高效。他还告诉读者，通讯手段的革命让社会更容易形成小集团，因为拥有共同兴趣的人现在即便住得很远，也可以相互交流。

在伯内斯看来，这种无形的、相互交织的集团和组织是民主国家形成群体心理、简化大众思维的机制。他断言：“谴责这种机制的存在，无异于要求建立一个从未存在过、也永远不会存在的社会。承认其存在，却期望它不被使用，这是不合理的。”

伯内斯在第一章结束时强调，本书旨在 “阐明控制公众心理的机制结构，并说明它是如何被辩论家和决策者操纵，用来让公众接受某一特殊想法或商品。与此同时，此书也试着在现代民主制度中为这种新的宣传找到恰当的位置，并表明它会逐渐改变道德和实践准则。”

在这一章中，伯内斯试图阐释为什么少数人可以控制大多数人。伯内斯在第一章中谈到的“隐形政府”正是由这些少数群体组成的，他们利用现代宣传手段控制着大多数人。这种宣传手段被定义为“持续不断地努力去创造或塑造某些事件，以影响公众与企业、理念或团体之间的关系”。伯内斯所探索的“新宣传”主要是通过创造环境而进行的。

伯内斯以天鹅绒工业为例，说明了现代宣传是如何塑造我们的时尚潮流的。早在20世纪初，天鹅绒工业就陷入了困境。天鹅绒已经退出主流时尚很多年了，业内专家认为，天鹅绒在美国不可能再成为时尚主流。然而，天鹅绒的领军人物去了巴黎，在那里打造了一种“天鹅绒时尚服务”。首先，他们与巴黎的制造商合作，帮助他们让天鹅绒重返时尚界。然后，他们联系了巴黎时装业的领军人物，说服他们在设计中加入天鹅绒。

随后，天鹅绒业界让巴黎有名望的公众人物穿上这些加入了天鹅绒的设计，如公爵夫人和伯爵夫人等。报纸和时尚杂志看到这些名人身穿天鹅绒，就报道称天鹅绒是新时尚潮流。服装店听到这个消息，开始贮备天鹅绒，而想要赶时髦的民众也开始购买天鹅绒。通过与时尚行业高层人士合作，天鹅绒行业的领导人成功地营造出了一种天鹅绒是新时尚潮流的表象，这种表象最终像滚雪球一般，激起了普通大众对天鹅绒产品的欲望。就这样，创造出了这种环境。

在这一章中，伯内斯介绍了公关专家或“新宣传家”的职责，这是一个随着“新宣传”开始而诞生的新职业。伯内斯指出，公关专家的存在是因为需要把想法从部分的公众传达给全部的公众，也因为这个事实：对于任何行业的任何公司的任何概念或产品，公众的认可现在都是必需的了。

然后，伯内斯定义了公关专家的功能，即利用现代交流技巧让公众接受某个想法。伯内斯认为，公关专家应该像律师一样对客户起到顾问的作用。他或她应该对客户业务的公共方面提出建议，并应建议客户如何最佳地改变行动方式，以从公众获得最大的利益和支持。

伯内斯随后举了一些例子，说明公关专家如何能通过创造正面的公众印象使公司受益。他首先以一家陷入困境的铁路公司为例，公关专家会建议该公司投资高速火车，不是为了它的用处，而是因为它能给该铁路公司带来的声誉，这将使铁路公司股票随之上涨。伯内斯随后以大都会人寿保险公司为例，该公司在一位优秀的公关顾问帮助下，不断与公众互动，大幅度增加了合约数目。该公司通过提供社区健康调查和咨询，提供个人健康纲领和建议等，很快得到了“广泛认可”。

但伯内斯表示，公关专家不仅仅是宣传家。相反，他认为公关专家这一职位是公司和公众之间的纽带，当公司制造的产品并非公众所需，或者公众无法理解公司提供给他们的产品时，公关专家的存在有助于减少“误解产生的摩擦”。

在本章中，伯内斯试图解释“大众心理学”和“新宣传家”用来操纵大众决策的心理学技巧。伯内斯向我们介绍了“群体心理”的概念，这指的是一群人的集体意识。伯内斯认为群体心理总是追随其领导者，不论后者是教皇、协会主席还是著名歌手。伯内斯意识到了领导者在“新宣传”中的重要性，他认为对任何成功的宣传运动而言，无论新宣传家计划针对的是哪种群体心理，其首要目标都是说服群体心理的领导者出于共同利益跟他或她联合，如果领导者加入这一运动，那么群体心理的其他人肯定会跟随加入的。

找不到领导者时，群体心理就会用代表着想法和经验的陈词滥调和时髦术语来“思考”。伯内斯用20世纪前十年的选举为例来说明这一点。当时你只需告诉人们某个候选人有“利益”，就可以说服数百万人投票反对他，因为任何与这个词相关的内容其言外之意都是腐败。

伯内斯认为，人们很少知道他们购买物质产品的真正原因。他以汽车为例说明这一点。一个人可能认为买车是因为车是有用的交通工具，但他买车的真正原因是他认为汽车代表了社会地位。他可能会认为他购买某一款车是因为在研究了可能的选择后得出结论认为这一款是最好的，而实际上他买那款车只是因为他的朋友、邻居或老板买过它。伯内斯写道：“人们渴望一件东西可能不是因为其内在价值或用途，而是因为人们不知不觉地把这样东西看成是其他东西的象征，但又羞于承认这种欲望。”

伯内斯利用这一信息，通过比较新旧广告形式，说明了宣传家是如何利用这种心理的。他用了两个例子来说明这一点：卖熏肉和卖钢琴。

卖熏肉时，老式宣传家会不断用“多吃熏肉会让你更强壮” 或“吃熏肉，便宜又饱腹”这样的广告来吸引消费者，希望在一段时间后，这些不断重复的口号能说服人们去买熏肉。而新式宣传家的目标是群体心理。由于群体心理服从于权威人物，所以新式宣传家的目标对象是公共卫生事务中的权威人士，也就是医生。新式宣传家不会劝说公众多吃熏肉，而是说服医生们推荐他们多吃熏肉，由于医生是权威人士，群体心理便会争相购买更多熏肉。

伯内斯举的第二个例子是卖钢琴。老式宣传家卖钢琴的方式和卖熏肉如出一辙，他们会在广告中反复针对个人，比如“买架钢琴吧，它会给大人和孩子带来乐趣”。而新式宣传家首先会找出人们不买钢琴而是买汽车的根本原因。他很快就会意识到，公众更多购买汽车而不是钢琴并不是因为他们比起音乐更想要交通工具，而是因为买车是社会常态，买钢琴则不是。因此，新式宣传家可以通过把在家庭设置音乐室变成社会常态来解决这个问题，他会展示由著名设计师、装潢师或其他有影响力的人设计的音乐室来实现这一点，促进公众对音乐室这一想法的认可。新式宣传家随后会在音乐室里布置精细艺术品，从而把音乐室与名望和较高的社会地位联系起来。最后，新式宣传家会举行一次仪式，邀请著名的、有影响力的艺术家、音乐家和政治领袖参加，他们都能将自身的影响力投射到各自的群体心理中去。通过这样做，新式宣传家让音乐室这一概念在公众意识中上升到了一个前所未有的高度。公众现在已经认可了音乐室的概念，在看到他们各自群体的领袖表达了对这一概念的支持后，他们现在也将拥有音乐室接受为了一种社会常态。

老式宣传家走到公众面前说：“请买我的钢琴。”但新式宣传家会利用大众心理学的观点，让公众走到他面前说：“请卖给我一架钢琴。”

在这一章中，伯内斯试图解释企业和公众之间的关系，以及企业如何必须依靠公众意见，如果他们想持续获得成功的话。伯内斯首先解释了企业与公众之间关系的变化。他认为，在19世纪末20世纪初，人们普遍认为公众应该远离商业事务。但现在，维持正面的公众舆论是商业经营必需的因素之一。伯内斯断言，企业如今前所未有地需要仔细塑造一个正面的自我形象。

伯内斯随后介绍了两种方法，分别称之为“连续解释”和“高光夸张”。连续解释指的是谨慎地控制公众接触到某一问题的途径，从而在他们尚不知情的情况下塑造他们的想法。而高光夸张指的是将公众的注意力吸引到一些事务细节上，然后塑造他们对其他方面的看法。比如某家房地产公司建造了世界上最高的建筑，就是高光夸张的典型例子。

伯内斯认为，无论公司走哪条路，拥有良好的公共关系对现代企业而言都是必不可少的。他指出，不断扩大规模是大企业的本性。公司规模越大，接触到的人就越多，责任也就越大，这些责任涵盖了股东、零售商、销售人员、公众、个人消费者和行业整体。这些责任，以及可能出现的虚假谣言或公众舆论的转变，都可能会导致公司的垮台，伯内斯认为，唯一合理的就是由企业雇用一位优秀的公关专家。

在这一章中，伯内斯深入探讨了政府与宣传的关系，并就政治领袖怎样才能最好地对公众进行宣传提出了建议。

伯内斯认为，最先提出新宣传理念的是政府。战争时期的政府宣传为现在企业使用的宣传手段奠定了基础。但伯内斯指出，尽管企业吸收了政府的经验，但政府却未能向企业学习。政府和政治竞选在宣传的使用上已经落后了，它们主要依靠低效的方法，如亲自向少数选民讲话等。

伯内斯随后建议，政治竞选应该和大企业一样采用新宣传手段。伯内斯对政治竞选的第一个建议是让他们决定自己的目标，并对公众清楚地表达出来。为了做到这一点，他建议政治战略家们对公众的需求进行调查，从而合理配置资源。对已经完全被另一政党收买的部分公众而言，企图说服他们加入你的阵营是毫无意义的。将你的政治观点再次推销给已经坚信它们的人也是毫无意义的。伯内斯认为，通过对公众进行适当的调研，政治战略家们可以更好地编制预算，从而大幅度改进政治竞选活动。

伯内斯提出的另一个建议是改善政治竞选中的情感运用。虽然情感在政治竞选中被广泛使用，但它们是分散的、无组织的，经常与政治家的主要目标完全无关。伯内斯认为不应该通过民主党或共和党的泡沫来看待情感，而应该通过构成社会的相互联系的各群体来看待。人们通常并不关心政治，因此政治候选人必须努力使他或她的目标与公众的个人利益协调一致。伯内斯提出，政治竞选中的情感素材应尽量与候选人的主要观点相关，尽可能吸引最广大的群众，并利用媒体传播观点。

伯内斯还指出，政治家不仅要成为人民的代言人，还要成为情境的创造者。他以低关税问题为例说明了这个问题。老派政治家的竞选方式与第4章中的老式宣传家类似，他会直接告诉人们投票赞成低关税。但现代政治家是情境的创造者，他会以一种能够说服公众的方式来夸大这个问题。他可能会在大城市举行展览，展示关税商品和非关税商品的价格差异，他还可能让著名的公众人物抵制关税服装，穿着免关税服装，直到问题解决。最后，等到现代政治家对公众演讲时，低关税的问题在他们的脑海中已经根深蒂固，他只需要回应他们的公愤——由于他的宣传，他们已经产生了这些问题。

最后，伯内斯建议白宫雇用一名宣传家。他认为政府需要一位有经验的宣传人员来向公众传播信息。为了将政府的理念和目标传达给全国和国际社会，这个人是必不可少的。简而言之，这个人就是政府和公众之间缺失的那一环。

在本章中，伯内斯探讨了女性在宣传中的新角色。

伯内斯在这一章的开头指出，随着女性与男性之间获得了法律平等，女性开始使用新宣传理念来推动社会变革。他举了一些例子，如选举权运动、全国妇女选民联盟以及成千上万的妇女社交俱乐部等，来说明少数群体是如何影响多数群体的。伯内斯随后以全国妇女选民联盟的低关税运动为例，回顾了女性在政治上的成就。

伯内斯随后写到了女性在非政治领域的影响。他列举了许多女性利用宣传来促进社会变革和文化效益的例子，集中在作为这种宣传的主要方式的妇女俱乐部上。妇女艺术俱乐部提高了人们对艺术的鉴赏力，妇女音乐俱乐部安排了更好的音乐广播节目，妇女文学俱乐部则赞助了文学竞赛。

伯内斯在本章的结尾呼吁女性利用她们的新能力来为社会福祉做宣传。

伯内斯用这一章来考察教育宣传中的有趣例子，以及教育系统是如何逐渐将宣传融入自身的。

伯内斯首先考察了教育者与公众之间的关系。他认为教育工作者与公众之间应该具有良好的关系，因为尽管教育工作者不直接与公众接触，但其工资、道义支持和他开展工作所基于的文化都依赖于公众。伯内斯接下来写道，教育工作者与公众之间关系疏远，教育工作者的薪水很低，而公众也不认为教育工作是重要的职业。基于以上信息，伯内斯认为教育工作者的第二责任就是成为宣传家。他认为教师应该通过宣传来启发公众，并提高教师行业的整体地位。伯内斯认为，这种宣传将改善公众对教师的看法，从而提高教师行业的薪水，增强教师职业的自尊。

接下来，伯内斯审视了大学资金的困境。大学有两种获得资金的方式：通过公共拨款或通过私人捐赠。但两者都有各自的问题需要解决。由州资助的大学如果不能戏剧化和夸大宣传其成就和设备，就无法确保获得必需的资金。但如果大学将目标转为迎合州政府以确保获得资金的话，它的教育目标就可能会受到影响。

私人资助的大学也有自己的问题。私人资助的大学通常是由富人资助的，他们除了追求知识之外还有其他兴趣。这些富有的商人经常批评大学过于学术化和不切实际，会经常企图让大学做出与其自身的学术和学者文化相矛盾的改变。

两类高校都针对这一问题设立了公关部门，以与公众建立良好关系。这些部门的职责在于宣传大学的成就和发现。伯内斯举了一位哈佛教授的例子，他发现了古代玛雅人是如何计时的。这类发现通常只会发表在远离公众的科学论文上。但由于公关部门的原因，这一发现在主流媒体上得到了充分的宣传，并增加了哈佛的公众认可。大学公关方式转变的另一个例子是：在该书出版二三十年前，要采访一位大学教授是极其困难的，但现在只要给学校宣传部门打个电话安排就可以了。

伯内斯认为，宣传在教育中可以和在商业及政治中一样运用。虽然它可以提高大学的公众认知，但人们必须小心不要滥用它，以远离过度宣传和创造虚假价值。

在这一章中，伯内斯展示了如何使用宣传来促进社会进步。

伯内斯首先指出，社会运动的领袖是最先使用宣传手段的人之一，宣传是任何类型的社会公益服务的必要组成部分。此外，由于社会公益服务离不开富人的支持，所以运用宣传手段是必不可少的。

伯内斯以全国有色人种协进会一次反对私刑的大会为例：大会选定在美国南方举行，因为这与当地人们的信仰具有最大的冲突，从而可以最大程度地引发全国的关注。随后，该协进会联系全国各地的领导人，询问他们对该议题的看法，并说服了南方的一些宗教领袖在大会上发言。大会举行过程中，黑人和白人代表都发言表示反对私刑，媒体报道了此事，将其传播到全国范围内。全国有色人种协进会通过让大会引发关注及运用一些基本的宣传技巧，使得私刑数量在南方大为减少。

伯内斯继续论证：不管怎么说，社会公益服务活动本质上就是宣传。他举了一些例子：改善牙齿卫生的运动是企图塑造公众对刷牙的看法；反结核病运动希望说服公众结核病是可以治愈的，以及有症状的人应该去看医生。最后，反婴儿死亡的运动企图塑造的是母亲给婴儿哺乳、洗澡和照料的习惯。

最后，伯内斯认为，社会进步就是“就当前和长远的社会问题，不断教育和启蒙公众思想”。

在这一章中，伯内斯探讨了艺术和科学与宣传的关系。

伯内斯开宗明义，提出宣传在提高公众的艺术欣赏力方面发挥了重要作用。在当代世界，审美在产品销售中非常重要，伯内斯相信，宣传既能成就也能摧毁某种审美的流行。比如，美国丝绸供应商切尼兄弟成功说服卢浮宫展出了用他们的丝绸制作的艺术品，无数美国人立刻蜂拥抢购起了他们的丝绸——一种廉价的商业产品，因为它与一家著名的艺术博物馆和一位伟大的艺术家联系了起来。

伯内斯认为艺术的情形对科学也适用。科学曾是一项封闭、保守的研究活动，现在却被纳入了现代工业的羽翼之下。宣传让许多人有很好的理由成为发明家和研究科学家。大公司的成功推动了科学整体的成功发展，由于他们良好的公共关系，这也让科学观点变得更容易传播。宣传使大众对科学进步的态度更加开放，对新创造、新变化和科学进步也更加欢迎。

在全书最后一章中，伯内斯阐释了宣传的机制，并审视了宣传进行传播的各种媒介。

首先，伯内斯审视了报纸媒体，他认为这是主要的宣传机制。他描述了报纸对待宣传的态度转变：在该书出版二三十年前，报纸还会删除任何他们认为会让某些个体得利的新闻。但现在基本上放弃了这一思路。现代报纸不在乎它的故事是不是宣传——只要它们是新闻就行。报纸报道的新闻可能正是某些公关专家设计的情境，但这与报纸无关，唯一重要的是它的报道是真实、及时、有新闻价值的。

对宣传家而言，杂志的定位与报纸不同。报纸报道的是时事新闻，而杂志的目的在于宣传理念，不管这些理念是好的家务、科学意识还是女性健康。因此，公关专家可以利用杂志传播宣传理念，将他们的利益与客户的利益联系起来。比如为银行工作的公关专家可以为女性撰写有关投资建议的文章，并说服某家女性杂志刊登这些文章。通过利用共同利益，杂志可以成为强有力的宣传工具。

在该书出版时，广播还是一项相对较新的技术，伯内斯对它进行了预测。他认为广播或许能成为直接与报纸竞争的宣传媒介，因为它有能力同时覆盖数百万人。当时的报界已经意识到了广播的潜力，购买了大大小小的广播电台。伯内斯认为，无论广播将来如何发展，是像报纸一样成为新闻载体，还是变成主要的娱乐传播渠道，宣传家都必须积极去适应。

伯内斯在书的结尾写道:“宣传永远不会消亡。聪明人必须认识到，宣传是一种现代工具，他们可以用它来达成目标，从混乱中恢复秩序。

拓展阅读：

盗梦空间（1）：中央情报局与媒体的50个事实 | CHS

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