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这个商业价值不如狗的市场,清华辍学博士蒋磊做了16年 | 新榜专访

2017-07-18 王雅文 新榜

2001年,清华大一学生蒋磊创办了一个军事小说网站。这个网站后来更名为“铁血网”,成为PC时代国内最大的军事论坛。2006年,“铁血网”烧光投资人100万后陷入困局,正在准备博士论文的蒋磊从清华辍学,赎回股权全力经营“铁血网”。


时至今日,铁血科技旗下已有多块业务:“铁血君品行”除了卖军品给全国1亿军迷,还承接军方订单,给中南海保镖定制军服;微信公众号“铁血军事”和“每日点兵”长期占据新榜“军武周榜”前两位;“铁血读书”授权《特战先驱》(《雪豹》原著)等网络小说IP后,获光线传媒千万融资,向军事影视行业拓荒。


33岁的蒋磊已是创业16年的内容创业老兵2016公司营收2亿。铁血科技既是深耕垂直领域的典型,又是PC端转型移动端的又一成功案例。本期新榜专访,我们和“蒋校长”聊了聊他踩过的坑,以及男人的生意有多大。




1亿军迷和15个开在写字楼的商铺


美团CEO王兴曾总结出一条“消费市场价值链”:少女>儿童>少妇>老人>>男人


少女心永远是最好卖钱的,而男人的商业价值,在他看来连狗都不如。


“铁血网”的用户,却有95%是男性。总有投资人问蒋磊:军事行业的市场规模有多大。至今蒋磊仍无法回答这个问题,因为他关心的一直都不是“市场规模有多大”,而是“用户需求有多大”。他只知道中国有1亿泛军迷,1千万铁杆军迷


2006,当铁血网”耗尽融资陷入困局时,是论坛里几十万军迷救了“铁血网”。


“铁血网”的前身“虚拟军事”,就是个军事小说阅读网站。“付费阅读”可以说是“铁血网”唯一的商业模式那时中国网民只有1亿多,移动支付尚未兴起。用户想阅读小说,必须购买手机充值卡,每张卡运营商扣除15%~25%的手续费


赚的钱跟作者分成后,就所剩无几了。”没有可持续造血的业务,已注册公司两年的“铁血网”快撑不下去了。


一边是资金链断裂另一边却是庞大的流量据蒋磊回忆,当时“铁血网”DAU稳定在20多万,Alexa世界排名顶峰时能进前五百。直觉告诉他,不能放弃这个国内最大的军事网站。


在学业和创业之间蒋磊选了后者。他每天泡在论坛上看帖,发现很多网友都在讨论“怎么识别假货”。国内没有一个让人信赖的军品电商——蒋磊看到了缺口。



2007年底,他从国外代购的11件M65军用风衣,在网上被一抢而空。铁血科技的第一个现金奶牛——军品电商“铁血君品行”诞生了。


2011年,铁血自主电商品牌“龙牙”上线。此事缘由,是因为蒋磊考虑到进口军品在尺码、设计等方面对中国军迷不够友好。如今,铁血原创品牌的毛利率可达40%,销售额占电商总销售额的三分之二。


说起自家品牌,蒋磊的语速明显加快。他兴致勃勃地讲起铁血新品使用的旋钮鞋带,毫不客气地称“铁血的用料是所有国产服装品牌中最好的,没有之一,做工可排前2%”。


为了满足全国1亿军迷,蒋磊还在写字楼里,开了15家商铺。


“不是我要开,是用户主动到访,促成了线下店形成。”蒋磊解释说,有段时间经常有军迷不打招呼,直接到公司前台要求试衣服试鞋:“一天来十几个,根本招呼不来。”


既然如此,蒋磊就干脆把前台装修成商铺,招了两三个店员来运营——每个城市每家分店都如此。纯线上导流的效果并不赖。现在15个线下店的销售额,还占了军品总销售额的三分之一。


蒋磊说,以后想把这些店变成粉丝俱乐部,进一步增强铁血科技和用户的联系。




两次裁员、2000万贷款和1.2亿销售额


2013年,铁血科技遭遇了自公司成立来最严重的亏损。


因为“捧腹网”、“钓鱼之家”等新业务,增加了公司运营成本,电商利润已无法覆盖。“年初经纬投的3000万年底就花光了。”


2006年,蒋磊的团队从30人缩减至12人。随着业务面不断扩大,2013年团队已膨胀到300多人。再拿不到钱,这些人的工资都开不出。


2014年春节,蒋磊用房子做抵押,拿到银行1800万贷款。有人被裁,有人自动离开,团队从300多人缩减到200多。



摊大饼,不够聚焦——这是年轻创业者最易犯的错误。“捧腹网”是一个笑话类网站,也是用户需求的产物。2011年它的DAU一度超过“铁血网”,但随着竞争对手增多,市场份额逐年下降。与此同时,蒋磊的精力被分散,“铁血网”本身的江湖地位也开始动摇。


“以前我们是行业第一,别人自然在友情链接里放我们,渠道几乎免费。”蒋磊说,起初“铁血网”无需刻意运营就能低成本获取流量,后来军事领域入局者渐多,成本水涨船高。


外部环境发生变化,加上17岁开始创业的蒋磊并无太多管理经验,让这次难关提前到来。不过面对困境,蒋磊的态度是:晚来不如早来。


就像陆地生物适应环境长出肺,蒋磊带领团队迅速调整了战略布局,砍掉一切与军事无关的业务,重新建立起一套方法论。


最大的变化是:公司从原来的业务驱动变成管理驱动。具体的操作方法是实行民主决策+项目管理,更多地听取一线同事的意见,如任正非所言“让听见炮声的人做决定”。


月计划取代了年计划。每个月公司50多位管理层开会,每人花8分钟汇报上个月的成果,并提出接下来的计划。集体商讨、投票决定下个月优先级前十的项目。如此以来,既减少了公司层面的信息不对称,又增强了决策的“合法性”,员工的积极性也相应提高。而定下来的10件公司级事情,交给10个人具体负责,他们可以调动全公司的资源,但也要承担最终的成败责任。


蒋磊用一个比喻来形容目前公司的运行状态:以前是火车,全靠车头发力向前冲;现在是动车,每节车厢都有动力自运行。



动力最足的车厢是电商。2016年公司财报显示,去年铁血科技的电商销售额约1.2亿元,占总营收的三分之二。2007年刚做电商时,这个数字是200万。蒋磊从未想过,1亿军迷的生意十年间居然翻了这么多倍。


剩下三分之一来自广告——主要是移动端。事实上,也正是移动端的布局,让铁血科技在2016年扭亏为盈。


“以前WAP站的广告很便宜,大家都说屏幕太小不好按,现在移动互联网兴起,手机流量越来越值钱。”从军事小说起家的工科生蒋磊一直把内容当成“桥头堡”。




一年20亿播放量背后:需求,需求,需求


2015年,铁血科技推出“军事头条”App。今年2月公司发布的财报显示,该产品累计下载已超800万,月活约200万。另据蒋磊透露,微信公众号“铁血军事”的粉丝数已近200万,在新榜推出的“军武周榜”中稳居冠军。


对于微信公众号的涨粉,蒋磊信心十足:“以前一年涨粉100万,现在我觉得1个月就能达到。”


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去年8月,铁血科技推出首款原创视频《每日点兵》。当时军事短视频赛道并不拥挤,但已有“军武次位面”、“局座召忠”等玩家冒出头。


凭借“铁血网”的品牌影响力,《每日点兵》可顺利度过冷启动期。但蒋磊关注的重心并非“粉丝迁移了多少”,而是“又有多少新粉丝”。在他看来,移动互联网是个“历史性机遇”,它给了铁血科技扩大战场的机会。


“目前PC端的DAU稳定在100多万,还有很多网民通过电脑逛论坛。”蒋磊说,移动端流量增速很快,但它的用户群和PC端并不重合。


据蒋磊介绍,《每日点兵》上线一年,累计播放量已达20多亿,日均播放量逾千万。在新榜和西瓜视频上周联合发布的《西瓜视频·军事榜》中,《每日点兵》位列第一。



之所以在移动端后来居上,是因为铁血科技有自己的产品方法论。


首先是差异化。“《军武次位面》周更20分钟长视频,《每日点兵》就日更5分钟短视频。”蒋磊说,公司100多位编辑全是军事迷,也喜欢做深度。但为了差异化竞争,必须把自己想象成小白,做大众内容。


其次是快速迭代。《每日点兵》推出前,团队没人做视频,只有为期两个月的比稿大赛。为了测试用户口味,编辑部每天生产尚未加工的视频文稿,固定投放到纯机器分发的平台上。在无人工干预的环境下,快速测出了用户喜好,也验出了哪些编辑适合写稿。


最后是穷举法。日更压力不小,编辑部每天会进行头脑风暴,列出用户可能感兴趣的所有选题。比如中外关系、南海局势、新型武器等。最终大家一起,挑出传播性和可操作性兼顾的选题。


每条方法论,落脚到最后,依然是需求。



铁血科技的第二档原创视频《了不起我的国》,首月播放量200万,几乎是《每日点兵》的三倍。B站每天新增3000粉,将很快超越《每日点兵》。团队没想到,这个介绍我国成就的系列节目,无论在流量还是商业价值上,都超越了传统的新闻点评式节目。


符合移动端年轻化趋势,是蒋磊想到的唯一理由:“90后、00后的生活环境相对太平,很多人有着大国自信,不像80后经历了中国使馆被炸、南海撞击等事件,心中多有不服。”


2015年底,铁血科技挂牌新三板。次年3月,光线传媒与其联合成立影业公司,并在一个月后出资3900万参与第四轮定增。铁血科技的估值达到8亿。


光线传媒看重的,是铁血科技16年来积累的军事小说IP。《雪豹》的原著小说《特战先驱》起初就在“铁血网”连载,2015年票房黑马《战狼》的编剧也是“铁血网”的签约作者。从军事小说切入,上游版权交易和下游影视宣发,铁血科技一个都没放过。


采访中蒋磊一直强调的,是铁血科技的使命:持续给军迷创造最大价值,实现组织的共同富裕和幸福。前者利他,后者利己。


这个利他又利己,商业价值不如狗的生意,还能再做几个16年?


蒋磊无法回答。他只注意到,现在已经很少有投资人问市场规模了。


在这位身经百战的“蒋校长”眼中,军事行业对铁血最大的好处就是目前不赚钱。不赚钱意味着竞争不激烈,竞争不激烈,意味着有可玩的空间。



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