这几天，你只要随意走进一家书店，很可能在书丛中“邂逅”文字鬼才马伯庸。

厚厚的镜片后，他瞪大了眼睛，脑瓜壳中灵光一闪：“不要把世界交给那些无趣的人。”

事实上，这是新世相联合马伯庸在这个夏天策划的一场文化IP事件——打捞22本冷门书籍。

北京红楼公共藏书楼

三联韬奋书店（北京三里屯分店）

全国部分书店店面陈列

就是这场看起来“没用”的活动，让全国140余家书店、19家权威出版社一起为马伯庸的知识付费课站台，共同形成了文化领域一道别具腔调的风景线。  

在知识付费面前，

“高冷”的书店这次为何集体打call？

据了解，此次合作中的大部分书店都是义务合作，新世相只需承担物料成本。那么，在知识付费面前一向“高冷”的线下书店和出版社，为何这次如此高调呢？

其实背后的原因也不难理解。榜妹观察了一番后发现，新世相x马伯庸的音频课与普通知识付费课的打法并不一样。

具体来说，它是用影视文化的方式打造付费课程，让用户拥有“视觉＋听觉＋感觉”的三维沉浸式体验：

1. 录制音频前，马伯庸查阅了 500 多万字资料，挑选书里最不容错过的故事，反复打磨讲解内容；

2. 新世相还请到一线画师，贡献独家精美定制插画；

 

3. 为了让用户听到更精彩的内容，新世相还请专业调音师配乐，用 800 小时精修音频和文稿。

除此以外，马伯庸挑中的这22本“冷门书单”，也精准切中了读书人的趣味。

在多圈层穿透性传播越来越难的当下，越是小众的趣味，才越有机会引爆大众流行。而马伯庸以其独到眼光选出的“冷门书单”，恰是真正文化圈的人所乐于追随并主动传播的。

也难怪乎百余家书店这次的表现都如此积极。三联韬奋书店总经理郝大超表示：“新世相这次的“听书”课程其实是给这些真正享受阅读的人提供了另外一种形式的浸入式知识学习体验，我们也愿意让这些人有更多的途径去享受‘知识’的乐趣。”

用“反经验”思维做营销，

新世相探索知识付费新玩法

而在此次“打捞冷门书籍”的整体营销思路上，新世相也有不少可圈可点之处。

1. 马伯庸自身的IP属性

随着传播环境的巨大变化，流量批发的红利时代已经结束，取而代之的是人格连接。而本次活动的主角马伯庸本身正是一个富有连接力的超级IP。他是单部作品销量超过百万的畅销书作者；其作品被影视公司争抢改编权；还被称作出版界的“带货王”。

一年内，他有3部小说被拍成影视剧，总投资超过10亿。易烊千玺首次主演的古装剧，就选了他的《长安十二时辰》，另一位主演是雷佳音。

这种IP属性使马伯庸具有很强的人格温度和情感黏性，并极易在受众群众中形成信任代理。正如读者“夜叔”所言：“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。想和亲王一起有趣。”

2. 用“反经验”思维做营销，

主打“有趣”和“无用”

不同于大多数营销于碎片化环境中绞尽脑汁抢占用户时间，新世相和马伯庸打造的冷门书籍音频课反其道而行之，主打“有趣”和“无用”，这种“反经验”的营销方式未尝不是一种新的可能。

如场景实验室创始人吴声曾说：“当碎片化阅读的赛道已经拥堵不堪，阅读的深度、长度和广度有没有可能成为正确的选择？”

《十三邀》的4小时无剪辑版本、罗振宇和罗永浩的9小时长谈、姜思达从《透明人》出走后投入无滤镜、裸露式的个人TV《陷入僵局》，都是依循“反经验”的逻辑。

新世相的冷门书籍课也是如此，用“抢救”冷门书对抗快消费的时代。正如参与此次合作的红楼公共藏书楼经理王轩说：“红楼聚集着一批对知识有渴求、又不甘无聊的年轻人，‘有趣’‘无用’的知识最受欢迎，而新世相的这堂课正适合我们这里这些有趣的灵魂。”

3. 知识付费和线下书店碰撞出新可能

新世相和马伯庸冷门课的创新之处还在于，联合了大量线下实体书店和出版社介入和参与，这在此前知识付费的玩法中是很少见的。

在合作的140多家书店中，既有“三联书店”、“中信书店”等权威书店；也有“猫的天空之城”之类年轻人喜欢的咖啡书屋；及太平洋咖啡等大规模连锁书店。辐射范围和到达人群真正实现了规模化。

此外，新世相还推动这些冷门但有趣的书重新印制，目前已有2本书在制作中。

通过与大量实体书店和出版社的联动营销，马伯庸的这堂冷门书籍课不再局限于知识付费课的范畴，更是一次文化IP的打造，让线上的知识付费课程与线下的实体店融合、碰撞，从而使内容具备了更多可能性。  

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