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品牌营销怎么讨好95后00后?白毛不浮绿水就服QQ

2017-05-27 张洁 营销新榜样

今年是QQ18周年,此前出于纪念,QQ特意推出一支视频,把这些年来腾讯QQ迭代的产品功能体验来了一把表情包说唱。放眼望去熟悉的QQ头像,引来一阵怀旧狂潮。


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=e0373oo348w&width=500&height=375&auto=0

虽然QQ早已不是我们的那个QQ了(这注定是一个暴露年龄的话题…),但它依然是年轻人的QQ。


这个年方18的老品牌在近年来愈发年轻娱乐化,牢牢吸引着一批95后用户,不久前还联合城市画报推出《95后兴趣报告》,说白了就是在剖析现阶段的核心用户。


随着00后都快高考,95后也已步入工作岗位,品牌营销要怎么讨好这些年轻用户?不妨看看擅长笼络年轻人的QQ近两年都在做些什么?(榜妹也是这才发现,时至“呵呵”不再表示开心的今日,QQ也不是记忆中那只企鹅了)


 

品牌联合跨界

穿越到你的世界去刷脸

 

近几年来,QQ做的品牌联合跨界加起来,大概能绕北极一个圈……尤其是与定位相符的年轻品牌或热门品牌合作,通过入驻门店、互动小游戏、AR扫罐以及推限量周边等方式,对刷新老面孔起到了很好的“疗效”。


1. 联合小茗同学,一起尬舞


2017年4月,QQ family和小茗同学合作,启动了“低调冷泡,玩转漫画瓶”活动,推出一系列原创内容漫画瓶和广告片小游戏等。




漫画瓶上印有“搞笑剧场32幕”,分为整蛊、脱线、自黑、吐槽四个主题。小茗同学还发布了一个尬舞H5视频,用户可以上传自己的头像到小茗同学身上,和QQ一起尬舞。


看到QQ和小茗同学这两个心理年龄接近的小朋友玩在一起,榜妹竟然感到一丝欣慰……


2. 联合百事可乐,引发扫罐热潮


2017年4月,百事可乐与QQ进行瓶身AR深度合作,只要用手机QQ“扫一扫AR模式”扫描瓶身上的emoji表情,手机上就会出现emoji AR动画,不同emoji表情会有不同的AR动画。


不仅如此,完成相应主题的emoji表情收集,用户还有机会获得奖品。这也是吸引用户进一步参与活动的策略之一。百事可乐去年夏天就曾推出过emoji瓶,这次相当于2.0版本。


3. 联合肯德基,社交跨界美食


2016年4月,腾讯QQ和肯德基启动战略合作,开设全国第一家肯德基QQ主题店,同时在全国近5000家肯德基门店推出QQ伴伴套餐及随餐赠送的QQ闪卡。



这也是腾讯QQ自2014年组建QQ family后集中刷存在感的一次品牌合作。QQ family的形象不仅出现在肯德基5000多家门店,还出现在视频广告、楼宇LCD、公交站、QQ、QQ空间、腾讯新闻的闪屏上。


4. 联合可口可乐、Nike、卡西欧,推潮酷周边


围绕年轻人喜欢的酷炫元素,QQ还与可口可乐、Nike、卡西欧等品牌合作,推出一些合作周边。


在与卡西欧的合作中,除了定制限量礼盒,QQ还举办了“最酷女孩”评选活动。总而言之,年轻人对“酷”这件事情,真的是没法抗拒的。


此外,QQ还与美的合作推出智能家电产品,包括家用儿童空调、智能洗衣机、智能冰箱和电水壶等;



与美泰合作将QQ family卡通形象开发成各种各样的玩具。



影视合作营销

玩定制,玩植入,玩AR体验


与热门影视的联合营销,也是QQ近年来“换新保鲜”的重要手段。比如与小黄人、哆啦A梦这些与QQ企鹅自身“圆萌”形象相似的卡通IP进行拟人化合作。


1. 牵手小黄人,推定制表情


《小黄人大眼萌》上映前两天,QQ与小黄人合作的“小黄人入侵”H5先行传开,选择“入侵”可使用小黄人定制版的QQ对话气泡、头像挂件、聊天背景、表情包等,完成“变身”。


在这次合作中,QQ不仅上线了全套小黄人周边产品,并推出各类QQ变身小黄人攻略。


2. 合作哆啦A梦,主打怀旧


QQ与《哆啦A梦:伴我同行》的合作与小黄人类似,QQ同样发布了哆啦A梦的相应周边。


不仅如此,电影上映前,双方还推出贴片广告:大雄用手机QQ电话向静香求婚并成功(好一记回忆杀)。QQ还推出“QQ时光机”H5,用户可以用自己的QQ历程“回到过去”。


3. 植入《速8》,玩AR体验


今年4月,《速度与激情8》在内地八天狂揽18亿票房。而在影片进行到65分钟左右的一场纽约时代广场飙车戏中,路边广告牌上出现了一只黑化的QQ企鹅。



这个看似简单的广告牌是QQ的植入画面,还叠加了QQ-AR体验:观众拿起手机QQ-AR扫一扫就会出现一段AR视频,然后自动跳入到一个赛车游戏H5。


此外,QQ在《速8》的电影海报上也植入了AR元素。用QQ-AR扫一扫横版电影海报,能看到一段酷炫的AR赛车视频,并可领取电影优惠券。



与好莱坞大片的合作,QQ在2016年也有过尝试。在《独立日2》中,QQ有着篇幅不小的植入露出,这让它成为首个出现在好莱坞电影中的中国互联网品牌。


与《独立日2》和《速8》的植入营销,也能体现QQ在影视剧营销路上的升级,尤其在《速8》中增添的酷炫科技元素,这应该也是QQ现如今花大力气在打造的品牌印象。



明星合作

一场活动收获几十万鹿晗粉丝?


借鲜肉明星的偶像光环来加固年轻化品牌形象,也是QQ新媒体营销的其中一环。


早在2015年4月,QQ就为展示多人视频通话的新功能,推出过一支登录了央视的明星广告,邀请到郑凯、张靓颖、姜熙健(姜Gary)、张碧晨四位明星。


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=r0339uktofy&width=500&height=375&auto=0

去年12月底,QQ又联手“鹿晗愿望季”,全球限量首发了777个QQ X LUHAN联名公仔。据悉,活动将为粉丝免费送出777个限量公仔,粉丝只要在手机QQ上集齐公仔碎片,就能获得免费抽取公仔和优惠券的机会。收到联名公仔后,粉丝还可以扫描随卡附赠的卡片进行AR互动。活动还没开始,就有超30万鹿饭提前预约



可以说,鹿晗与QQ用户的年龄层基本吻合,而且受众类型也非常接近。当红鲜肉的加持,又为QQ的保鲜助力了一把。



从QQ的营销表现

反观95后00后的用户喜好


从QQ近年来营销表现中的侧重偏好,实际上也能反观95后00后的用户喜好。


首先是科技感。


就在几年前,QQ的品牌广告走的还是和谐的家庭故事画风,但近两年的营销时常能看到一些酷炫的科技元素。


比如5月22日推出的“QQ X计划”,主旨是“用科技探索世界”,招募地球探索者,相应推出的H5被不少网友形容“表现惊艳”。


腾讯公司社交网络事业群即通产品部总经理冼业成在相关报道中说:“QQ希望让AR、人工智能、音视频、直播等技术能力,变成年轻人探索世界的新工具,激发一代年轻人从线上走到线下。而X计划,正是一场高度整合的年轻化产品营销。


换言之,这次营销以“探索”的名义展开,实际上是为了推广QQ旗下NOW直播、QQ-AR、腾讯云、腾讯音频实验室等产品。


这种对未来科技感的探索,在2014年就有体现。QQ曾在2014年推过一支《QQ无边界》概念视频,走的也是科技感路线。


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=q019601itpv&width=500&height=375&auto=0

其次是二次元。


QQfamily和小茗同学、小黄人、哆啦A梦的跨界合作,都是让不同的动漫人物在二次元世界会面,也打通了各自的用户壁垒。


除了科技和二次元,让年轻人觉得酷、好玩儿,可能比什么都重要。联合品牌定制周边、牵手当红鲜肉,满足95后00后追潮流和追星的心理需求。


此外,与年轻用户广泛的品牌、IP合作也是QQ的助力器。


一瓶我们习以为常的可乐,突然扫一扫就能玩起来了;经常去的肯德基门店,突然就换了新场景;很多人都喜欢看的电影,突然有个眼熟的植入……这些突然但不突兀的新鲜感,容易给人留下深刻的印象。


总之,要想做一个“抓住每一代年轻人”的品牌,跟不上年轻人的语境和节奏显然是要被嫌弃的。如果不能在情感上说服“不酷不肯花钱”的年轻人,投再多的钱做广告也不一定有疗效。



* * *

最后就一句话……敢不敢在评论区留下你当年的QQ昵称吧!


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