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外号还是号外?百雀羚一镜到底神广告幕后操刀者还埋下哪些梗 | 营销新榜样专访

2017-05-09 叶丹艳 营销新榜样

就在一夜之间,百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍了朋友圈。“牛逼、好创意、走心、有趣”几乎是大家一致惊呼的点,也有些网友好奇长图中的“外号外号”是故意埋的梗,还是一个小错误?广告花费了多少人力和时间成本?还有人觉得如果能拍成微电影同时传播就更赞了!


 

榜妹第一时间联系了这组广告的幕后操刀者“局部气候调查组”的联合创始人朱简。一条刷屏创意广告是如何产生的?秘密就在下面啦!


(未观看过的朋友可以先欣赏一下,看过的朋友可直接拉至长图尾部,获知这条创意广告背后的秘密。)



新榜:阐述下这则广告的创意?

局部气候:我们给客户做推广的主题是“与时间作对”。创意的出发点是因为百雀羚是一个上海的品牌,在1931年成立。从这个点出发,我们做了个民国风格的长图。时间设定在大概1920到1930到1940年代,呈现出民国风情的感觉。其中会涉及到大量民国的生活方式,这是创意的一个大背景。

 

我们有意在其中安插了剧情,在导览式长图中埋下了各种小的伏笔、小的线索,最后再抛出来“百雀羚,与时间作对”的主题。看到最后你会知道,作为神秘女特工的阿玲,她杀死的敌人是时间。

 

新榜:埋下的线索有哪些?

局部气候:画面中出现了3到4次穿绿色旗袍的女特工阿玲的形象,她要和一个戴帽子的对接人对接。你可以看到人物对话的编排是在不同的场景下逐步递进的,到快接近凶手的时候,突然说“随时准备行动”,有个递进节奏的安排。  

 

另外,所有店名的门牌都是鸟类的名字;图中还穿插了很多名人名言。

 

此外,还有一些影视剧的梗的乱入。比如大桥上有些人在约会,有男生在给女生秀钻石,其实是我们对一些影视剧(如《色戒》)的一种讽刺。

 

而深层次细节则是,阿玲下楼后路过的场景,对应着女性人生的各个阶段。如约会、结婚、带小孩、送小孩去上学之类。

 

新榜:网友们很好奇“外号外号”是个错误还是故意设计的梗?

局部气候:这是我们故意设计的梗。因为“外号外号”连起来读其实也是“号外号外”。我们很多脑洞其实源自我们账号本身的气质,故意抛下一点小错误,当这个错误你没有办法定义它的时候,反而会增加一种粉丝互动。


 

新榜:为什么选择一镜到底的长图形式?

局部气候:“局部气候调查组”从一开始就是以长图为主。我们想把要表达的知识点或细节通过视觉表现的方法表现出来,长图更多是一种风格吧,我们喜欢用长图把一个事情讲得非常全面且流畅。

 

长图形式虽然不是我们最早做的,但却是我们最擅长做的。“局部气候调查组”设计工作室从2016年成立,团队目前8个人。我们共有4个合伙人,其中3个毕业于清华大学美术学院,1个是赫尔辛基大学生物医药学的在读博士。所以我们有很浓的设计基础,同时医药学博士可以作为我们的知识顾问,帮助搜集长图涉及到的生物、自然类的资料。所以和市面上的公众号相比,我们擅于处理这种长篇叙事、一镜到底的表现形式。

 

新榜:以后会尝试短视频、H5等新鲜形式吗?

局部气候:会的,后半年我们会做H5;H5之后应会做短视频。

 

新榜:这个广告花了多久时间完成?

局部气候:百雀羚商务部是4月初联系到我们公众号的,策划加制作共用了2周时间。

 

新榜:之前有想到这则广告会火吗?

局部气候:没预计到会这么火,但制作出来的效果是可以预计的。你可以看我们微信公众号里,有个“万物”栏目。我们之前其实和挺多广告客户合作过了,在这方面有一些经验的积累。只是这次可能点设计得比较好,加上百雀羚的推广做得不错,他们接下来还要做第二波推广。


新榜公众号回采功能显示的“局部气候调查组”往期数据

新榜:你们对百雀羚品牌的理解是什么?

局部气候:首先百雀羚是国货里做得最好的国民大品牌之一;此外从包装到做的推广方面都展示出一种非常草本、天然的感觉,东西非常自然;然后又有历史的沉淀、文化背景和大国情怀在里头;且最近这几年也越来越时尚、年轻,在营销上也愿意做更多新的尝试。

 


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