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南宁圈甄妙:让新媒体圈集体高潮的策划,我们只花了十分钟

2017-03-23 newrank 营销新榜样


传媒领域深耕十年,从一个区域圈层的新媒体开始实践他的新媒体方法论,十年磨一剑,初展锋芒!从传统媒体跨越到新媒体,从一只公号狗到圈子文化CEO,从南宁展翅到深圳,一纸创意,掀起了整个新媒体界事件营销的惊涛骇浪!用他的话来讲,“只要有创意,土八路的打法一样能干过高大上的4A公司!”


2017年3月18日,圈子文化CEO·南宁圈创始人·甄妙在“2017草根大会”上就《深圳晚报》“不懂为什么,就是想打个广告”营销事件的成功,以及如何在实践中做企业的裂变营销,进行了独家经验分享!


分享嘉宾:

圈子文化CEO·南宁圈创始人·甄妙

 

去年《深圳晚报》这个广告在互联网上刷屏了,其实当时我们在做这个广告的时候,我只想了十分钟,设计也是我做的,就用PS做了十分钟。做这个广告的目的是什么?

 

 

我本来是南宁区域媒体出身,广西南宁城市体量比较小,一年也就最多一千多万。去年就谋划到深圳创业,但一个南宁的企业怎么进入到深圳去做?一家家去拜访成本太高了,别人也不知道我是谁,是不是搞一个话题事件?于是就想着,与其帮别人低成本打广告,还不如帮我们自己打一次,很多人会问是怎么传播的,是不是有意外?其实完全没有意外,在做之前,我的大脑里就早已经有一个完整的沙盘推演。现在我可以结合这个案例,结合我们的玩法说一下这个创意是怎么出来的,以及类似的营销是怎么做的。

 

 

“你需要更新你的新媒体观”

 


现在新媒体公众号特别火,几年前没有人觉得这个领域会火起来,结果现在火了,不管传统企业还是什么企业,逢人必谈移动互联网、必谈新媒体、必谈微信公众号。我觉得这并不是一个对的思维。我举个例子,有很多案例是通过新媒体,微信公众号做营销、裂变的,很多人就觉得,你做成功,我模仿你一下也能成功,基本上都是这样的思维。但是很可惜,大部分模仿都是失败告终,甚至在新媒体投了大量的广告预算,效果依旧不好。我们在做这样的病毒传播的时候,其实首先要有一个思维,就是要去公众号中心化的传播组合。而不是说我现在公众号火,就用公众号作为一个主打阵线。

 

第二就是要有相对独立和稳定的用户关系,即要有种子用户池。种子用户池有很多形式体现,它可以是微信公众号的粉丝,也可以是陌陌的粉丝,直播的粉丝,微博的粉丝。同样这次我在做《深圳晚报》这个广告的时候,第一层裂变就是来自于个人微信朋友圈。我个人微信号里面有3000多人是同行,也是做新媒体的,有公关公司,有各个市场部的,有很多企业营销的,他们其实也是属于各个领域的一个个小的KOL。当我把这个画面发到朋友圈的时候,他们马上会帮我们迅速完成第一次的传播。如果朋友圈有一两千人,属于KOL的转发,又会有更多的人进行传播,我们在一个晚上就完成了迅速的裂变,这个裂变可以按照次方去乘,基本上一夜之间就传遍了整个公关圈,自媒体圈。这所有的传播都是来源于我的种子用户池,如果我当时微信朋友圈里面没有这个用户池,可能就不会完成这样一种裂变,也不会有刷屏的效果。


 

“善用自媒体形态”

 

我们其实要善用自媒体的形态,自媒体的形式已经从传统的图文过渡到现在短视频、音频,包括直播,现在形式很多。短视频我们做过很多,我们把广告拍的非常恶搞,很多用户会主动帮我们传播,甚至有些粉丝特别的热心,把我们的视频主动下载下来上传到爱奇艺或者其他的地方,还有一些粉丝把我们的短视频下载以来,做成一分钟的小视频,包括音频、直播都有很多裂变,我们其实有很多玩法。

 


我本身是做传统媒体过来的,前几年带领传统媒体亏得一塌糊涂,但是我一直有一个理念,根本没有什么新媒体好还是传统媒体好。传统媒体和新媒体只是一个工具,不要迷信所谓的网红渠道,不要所有人说微信好,你就在微信上做广告。当然我不是说不做广告,只是说你的方式,不要抱着那种思维,只要在你的微信上推产品就火了。现在很多病毒式传播能火是有它的原因,有可能是它的文案,有可能是那个传播组合,也有可能是它的创意,并不是说微信就是灵丹妙药。

 

广告想要让大家传播就必须要为大家创造价值,那怎么为大家创造价值呢?在我看来,我们要做的是场景化的交错式营销,而不是简单的把营销渠道叠加打包。比如说《深圳晚报》,我想的是我要创造一个社会大众看到的场景,大家觉得好奇,拍照然后在朋友圈讨论,最后会有人发文章,评论,我只要完成这三个场景就好了。

 

第一个是要创造一个社会大众看得到的场景。当时我想过LED屏,但是也不会有太多人看。然后我想过电视电台,但电台没有办法通过图像展示出来,电视又是转瞬即逝,我就找了报纸。当时我就想一定要找一线城市的报纸,为什么?因为这里会有很大的争议点,深圳晚报这个名字比较好听,而且深圳是特区。后来通过一些朋友找到了晚报的一些领导,他们也很支持这个事情。

 

第二个是要促成朋友圈的分享讨论。回忆一下前面报纸广告的画面,我是设计师出身,那个画面做的并不是特别好。但是为什么要做一个白一个红,因为我知道我的传播场景是在朋友圈,朋友圈是会看到一个缩略图,如果过于精致的话,在朋友圈一缩小就是一团颜色了,就看不到了,所以我就搞了白红。文字是大黑体,这个时候我在朋友圈的场景就会应用起来,这是摄影机的思维,你自己会想象看朋友圈的时候是怎么样的,点开是怎么样的,每一个环节全部优化过了以后,这个场景就出来了,然后决定我的设计,决定我的文案。所以说我没有用非常复杂的设计,而是用效果来倒回来决定我这个设计怎么做。

 

第三个还要有人发文章,评论。当朋友圈也完成了的时候,就会有人会分析你,这个时候还缺一个场景,写文章的场景,那个场景去哪里找?我找了一个国内很有名的公关公司熊猫自媒体,我们合计写了一些公关稿,从第三方评判这个事件,就是水军。这个时候有褒的有贬的,也有分析的。KOL开始做分析的时候就一定会有转发和讨论,这些讨论是有价值的。这样场景媒体到传播套路,到设计就全部出来了。

 

 

“传播是一次利益主与大众的“利益”交换”

要么让大众获取实在,要么让大众集体高潮。

 


 我一直有一个理念,你想要主动造成传播一定要有一个概念,传播是一次利益主与大众的利益交换,要么让大众获取实在,要么让大众集体高潮。同样一篇文案,到底我们愿不愿意为他进行传播呢?你会发现我们朋友圈转发的东西最多的是实用,但是你要知道很多广告不可能那么实用,因为很多东西是用户没有需求,我要创造需求的,这部分怎么办?这部分只能从另外一个层次上的交换,就是我们说的福利。如果你这方面也要没有,特别是很多房地产的广告,可以考虑用情感上的交换。比如,我还给你情感上的愉悦感,认同感,或者是触动,或者是悲伤,反正任何情绪,只要跟你进行交换就可以传播。你会发现很多泰国、台湾的广告以情感触动,拍的很好,让你感动,你也会传播。所以无论是金钱上的交换,还是物质上的交换,一定要实现这个交换的过程才能完成传播,这个是做企业营销非常要注重的中心原则。

 

当然,要完成这个交换你必须还要读懂朋友圈喜欢晒什么,就是你为你的营销内容,朋友圈提供了哪些优越感,或者提供了哪些必须要做的。每个人都是这样子,你们的朋友圈都是这种基于这种逻辑,朋友圈传播的本质要满足自认为的优越感。大家发朋友圈的本质,更多的其实是为了自我展示,重塑自己的物质面貌和精神面貌。

 

 

在你目标用户出现的地方进行高效曝光

 

传播的终极方法是在你目标用户出现的地方进行高效曝光。微信朋友圈都有一个标签,我是这样子做的,我经常发一些成功的案例到朋友圈,但我不会让朋友圈所有人看,比如说大学同学看了会说我装逼。我以前不懂,我以为很励志,结果把我拉黑了,后来,我就把本地的商家需要看到就做了一个标签,我的标签有100个,优化到比高级搜索还高级搜索。比如说男性用户,北上广用户,每个人看我的朋友圈都是不一样的,这就是在你的目标用户出现的地方进行高效曝光。所以说并不是说微信大号才能做新媒体营销。只要你的套路对,处处都是营销,做情景营销并不是要依赖于某一个东西。

 


如果你不能用你的“真诚”说服大众

那就做一个好的“导演”

 


还有一点,如果说你不能用你的真诚说服大众,那就做一个好的导演,试试欺骗一下大众,当然演技不好慎用,不然会死的很惨。我是一个好的导演,但是你要注意一定要演得好,否则就是炒作。新媒体不在于你有多少资源,有多少钱,有多少人才,而是在于你的思维和你的整个理念跟不跟得上。其实玩这种没有这么复杂,要深入的领悟你必须要去尝试。有些地方听了,觉得做起来没那么容易。我也经过不断的试错,不断被人黑过才到现在。

 

所以我总结一点,要么让受众把你当傻子,要么你把用户变成傻子。当受众把你当成傻子,用户基于身份上的优越感,就会转发,就会吐槽。如果你不想别人把你当成傻子,你就会把用户当成傻子,你要做个好的导演,把戏给演出来,让用户看不出来你是在做营销。如果这两点都做不到,最好不要做这种所谓的病毒营销,还是中规中矩做场常规的营销。我今天的分享就到这里,谢谢大家!


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