查看原文
其他

百万应援,一秒售罄,拥抱B站的小米押对了二次元的风口吗?

二维酱 营销新榜样 2017-03-18

情人节已经过去,受到各种狗粮暴击的单身狗,are you OK?

 

在各大品牌轮番推出的情人节营销中,小米算是另辟蹊径的一个。经过一系列的铺垫,这次小米将目标瞄准了越来越壮大的二次元群体,请来宅圈中大名鼎鼎的虚拟歌姬初音未来(初音ミク/Hatsune Miku)作为新手机的代言人。

 

2月14日0点,红米Note 4X初音未来限量套装在B站开启第一轮预售。似曾相识的剧情上演,这款有着“初音绿”外壳,背后写着初音未来名字的手机,在预售开启瞬间就被秒抢光了。底下评论区一片哀嚎。原本定价1299的手机,很多守候在电脑前的初音粉丝愿意花上百元求一个购买码。

还是熟悉的饥饿营销套路,但有了新的配方。打破次元壁与虚拟人物合作推出定制款,这在国内手机市场中确实罕见。如果你了解小米这两年在二次元圈子里做的尝试,就明白这件事由它来做是情理之中。


销量滑出国内前五的小米,在vivo、OPPO、华为的重重夹击下,开始寻找新的增长点。据艾瑞发布的报告显示,2016年中国泛二次元用户达到2亿。蓬勃发展的二次元经济,会给小米带来转机吗?至少从这次初音限量套装的宣传和预售情况来看,效果还是不错的。



牵手初音未来,小米这波宣传很二次元


跟此前小米请的梁朝伟、吴秀波、刘诗诗、刘昊然等明星代言人不同,初音未来是二次元的“世界第一公主殿下”,是第一个用全息影像开演唱会的虚拟偶像,葱绿色的长双马尾极具辨识度。

在宣布和初音合作之前,小米先用一系列略带神秘的物料制造了悬念。@小米手机 微博透露:“一位你绝对意想不到的人气偶像,将在2月14日带来一份特别的情人节大礼。”海报中的数字16,正是初音未来的年龄。

在二次元群体聚集的B站上,活跃的小米公司账号发布了一个预告视频。虽然没有透露名字,但因为BGM(背景音乐)使用了初音未来的代表曲《甩葱歌》,弹幕里立马有人猜到新代言人就是初音。

谜底揭晓后,小米接二连三地在B站投放了多个为初音限量款预热的视频,在这些视频中,来自现实世界的明星代言人与初音打起了跨越次元的电话,与初音一起随着《甩葱歌》的旋律舞动。


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=o0374xg0dhm&width=500&height=375&auto=0

作为初音限量款的独家预售渠道,B站给了小米很好的广告位置。不仅预热视频一直出现在推广位的第一个,预售通道的广告也非常显眼。


除此之外,小米还使用了“应援”的概念。应援在偶像文化中可以理解向偶像加油助威、表示爱意的方式。在B站活动界面,应援的人数每达到10万人,就把预售时间提早一个小时,原定预售时间为2月14日10点,最早能提前到0点。通过这样的方式,将对偶像的喜爱和购买行为连接在一起,小米的这步棋还是蛮厉害的。不出所料,在情人节前为初音应援的人数就超过100万。

在初音的全息演唱会上,粉丝们按照节奏挥动绿色荧光棒为她应援


除了B站这个最精准的宣传阵地,小米还在一些微信公众号进行了投放。比如“严肃八卦”昨天的推文中,就介绍了众多宅男心目中的“老婆”新垣结衣和初音未来,引出红米Note 4X初音未来限量套装。“视觉志”和“HUGO”也各自从不同角度切入,阅读量都超过10w。

看完这波营销,榜妹想说,小米你怎么这么熟练啊!


不过就算极力想拉近与初音粉的距离,这次与初音的合作款还是遭到了不少质疑。一方面,在此之前,索尼已经与初音出过合作款手机,难免拿出来作比较;另一方面,宣传做得再好,等了一晚发现抢不到手机,粉丝的内心的崩溃的。



不要怀疑小米的二次元基因,雷总可是B站著名鬼畜歌手


二次元这块蛋糕,被越来越多的厂家盯上。小米率先挖掘二次元市场,其实早有铺垫。雷军最近转发初音限量款的微博时,被自家微博指出“有人说你俩是同行”。因为雷总也是著名的“二次元歌手”啊哈哈。

2015年4月,小米在印度发布了小米手机4i,雷总那口音浓重的英语引起了B站up主Mr. Lemon的注意,经过调教剪辑,雷猴王顺利地推出了第一首鬼畜单曲:《【循环向】跟着雷总摇起来!Are you OK!》,从此在B站“出道”成了全明星的一员。

这是在B站搜索雷总的结果,大家随意感受一下。


看到自己被恶搞,雷总不但没有生气,反而灵光一现,看到了新的发展方向。2016年2月17日,小米公司官方账号开始在B站上传视频,刚开始还是挺正常的广告和雷军的各种节日祝福。

2016年元宵节,雷总祝B站越来越“黄”←其实人家说的“火”


后来,小米公司账号放飞了自我,在二次元的世界里越来越挥洒自如,从鬼畜视频到MMD,甚至鬼畜自己的老板,与B站用户结成了统一战线。


2016年5月,小米在B站开启了一场号称是“史上最无聊的直播的推广活动”。推广主角小米Max被放置在桌上,每隔1小时点亮手机屏幕一次,如果手机有电,则持续直播。这场直播一共坚持了15天,围观人数超过2600万。


论二次元营销,小米可以算是老司机了,在B站进行了长久的试探、磨合和带节奏,才开始卖货。二次元群体肯花钱,但没有那么容易被打动。


小米推出初音限量款之后,大家开始猜测谁会是第二个吃螃蟹的。答案已经呼之欲出:


说不定,魅族的“洛天依限量款”已经在路上了呢?



- The End -


●  新榜广告平台,提供广告主和媒体主自助交易服务,代开增值税专用发票、资金担保。同时,新榜还提供广告营销增值服务,包括策略投放、产品组合、效果监测等,覆盖平台信息流、头部KOL、中长尾自媒体等海量移动端广告资源,全面服务于品牌客户及渠道代理商公司。

微信客服: newrankcom;电话:400-0066-059  


● 营销新榜样热文 ●

菜单栏广告万达自媒体OPPO代言人

恒大冰泉影视剧植入分钟级监测

专访老金鹿晗营销价值蚂蜂窝

微微一笑汽车公号投放小目标

软文变硬papi酱接广告迪奥卖手袋

    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存