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从李子柒到李思思,直播带货需要新流量担当?

联商网编辑部 新零售
2024-08-28

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀
事实上,一切都是生意。 
9月15日,李子柒在一则视频中露面,很多粉丝们激动欢呼。“爷青回”,“终于等到这一天了,请报复式更新!”,还有媒体认为,李子柒绝对算文化输出,这种风格的视频出来以后,不仅国内模仿,国外也模仿。“这田园风格内容绝对离不开李子柒”。
不可否认,李子柒的很多视频画面唯美,充满山间田园的传统韵味,恰恰正是这种宁静的慢节奏呈现风格让太多太多的“社畜”都市人向往。但本质上,李子柒代表的一种文化审美的背后,依然是商业,是生意。 
01
与微念交恶,李子柒停了两年


10月7日,李子柒出现在一个公开视频中。在此之前,李子柒作为推广大使为中国农民丰收节站台宣传,号召更多年轻人加入到乡村振兴中来。“七年前,我回到家乡拿起摄像机,通过短视频的方式记录乡村里平凡而又美好的一切事物。”李子柒言有所指地表示,“在未来,我也会继续坚持用自己的方式,带来更多优质内容。”
这被很多人解读为李子柒可能复出。
而抖音发布的“美好奇妙夜”的官方宣传片表示,将携手30+明星和100+抖音创作者呈现惊喜舞台。“2023抖音美好奇妙夜”将于10月15日19:30开启,有网友发现,已经停更两年的李子柒也现身其中。媒体猜测,李子柒是否有可能加入抖音的直播? 
2021年8月底,李子柒发了个动态“大清早报个警”,并在其下回复“资本好手段”,随后秒删。但是据此,李子柒与背后资本之间的矛盾算正式公之于众。
直到2022年12月27日,微念在官方微信公众号发布寥寥数语,宣告双方争端彻底结束:“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。”
至此之后,李子柒夺回了“李子柒”品牌。天眼查信息显示,其所在的四川子柒文化传播有限公司发生过工商变更。微念的持股比例由51%减至1%。李子柒本人的持股比例由原来的49%增至99%,成为子柒文化的实际控制人。
并且,四川子柒文化传播有限公司成功注册多个“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商标,国际分类涉及教育娱乐、餐饮住宿、广告销售等。也就是说,李子柒商标归李子柒控制的这家公司所有。
但是,如果失去了MCN机构的资金支撑以及商业运作、团队化的视频创意制作等支撑,李子柒恐怕“孤掌难鸣”,自从与微念交恶之后,李子柒就进入两年的停更状态。
02

单打独斗,李子柒也不行

据联商网消息,从2021年7月14日,在发布了《柴米油盐酱醋茶》系列的完结篇“盐”后,李子柒的账号中有关内容创作的作品再也没有更新。距今两年内,李子柒在抖音、微博、快手三个平台总计掉粉834万,仅抖音平台就掉粉近600万。
即便如此,截至2023年9月22日,李子柒在国内四大平台仍然拥有9206.7万的庞大粉丝量。与国内几大平台相比,李子柒停更期间在海外YouTube平台的粉丝数量不降反升,粉丝订阅数从1500万增加至1770万。
据爱企查App显示,李子柒(原名李佳佳)名下共关联3家公司,分别为四川子柒文化传播有限公司、上海沉香里创意策划工作室及绵阳市涪城区大土土花艺工作室,目前均为开业状态。其中,四川子柒文化传播有限公司成立于2017年7月,注册资本100万元人民币,经营范围包括企业营销策划、影视策划、会议会展服务、预包装食品兼散装食品等,由李子柒持股99%。
停更两年,如果此时的李子柒与千万粉丝“再续前缘”,其会以一种什么样的内容形式呈现,如果还是“田园诗”风格,网友会买账吗?新鲜感还在吗?
从“粗版李子柒”的张同学到“男版李子柒”的彭传明,乡村田园素材在短视频平台上的内容生产已经极其多元化,很大程度上满足了现代都市人对“传统生活方式”的感知与代入。
李子柒在国外更为大受欢迎,在于其视频的“精细化”呈现,李子柒与张同学的内容范畴本质上是一致的,但是表现方式大相径庭,如果张同学的乡村生活输出模式是“短平快”、快餐化的,那么李子柒的田园诗风格就是食不厌精脍不厌细,这样的内容风格,也注定了李子柒需要更高的创意和制作成本,甚至需要一个庞大的内容团队在背后支撑。
李子柒与微念分手之后,若想复出,必定还得需要一个有力的平台协助,这样的平台不仅仅要能够提供创意和技术支持,更需要资金上的实力,尤其是在投入之后,需要充分考虑到如何实现商业运营和变现,而一旦与李子柒涉及到商业变现的利益划分,微念的前车之鉴摆在眼前,双方能谈拢的可能性就微乎其微。
03
直播带货能否走通?
到目前为止,李子柒的商业化产品主要是螺蛳粉。而相爱相杀的是,微念与李子柒切割之后,也转型成了专攻螺蛳粉的销售实体,旗下螺蛳粉品牌叫“臭宝”,在各大线上平台的销售直线上升。

据媒体报道,微念的臭宝螺蛳粉靠着大量的网红达人带货,其中包括罗永浩的“交个朋友”以及戚薇等明星主播,知名度和销量迅速蹿升。
但随着李子柒内容停更,背后商业运作机构的“真空”,李子柒螺蛳粉的露出度和销量呈现下降趋势。今年上半年,李子柒天猫店中,螺蛳粉每个月的销售额仍然能有4000万元,其他产品如酸辣粉的月销量也有2000多件。但这样的销售规模与巅峰期相比已经降低很多。
如果没有更好的商业变现方案,对李子柒本人来说,复不复出又有何意义?
与抖音的携手,被解读为李子柒有可能走向直播带货的“快流量”通道。这样的判断是基于抖音发布的“美好奇妙夜”,李子柒出现了。但是,从李子柒既往的内容风格来看,她可能在很大程度上并不适合直播带货。
李子柒的田园牧歌式视频,通篇几乎没有任何言语,而且节奏极慢,这与直播间口若悬河的快节奏推销,氛围营造风格完全是两条路径,慢节奏的李子柒能搞定快节奏喋喋不休的直播带货吗?退一万步讲,即使李子柒能够轻松驾驭直播间,从不食人间烟火一般的仙子风格蜕变成卖货大姐,李子柒还是李子柒,而粉丝们还能接受吗?
04
直播需要更多大V
9月21日,有消息称,李子柒复出之后,有望与快手签约。针对此事,快手方面回应并不属实。
最近,还有一条消息是央视著名主持人李思思离职。对于离职,李思思在抖音的个人账号评论区回应网友说:“开启新的挑战。”虽然李思思并没有具体透露接下来的打算,不过不少网友猜测,很可能会转型成为直播带货主播。
10月10日,一个叫“李思思严选”的账号在淘宝直播悄悄上线。目前粉丝数量还不多,只有300多人。外界猜测这个账号是李思思本人。
不过,针对外界传闻,淘宝表示,“感谢各位关注,今年的确有许多顶流大咖入淘开播,淘宝直播用户规模和主播数量再创新高。但网传该账号,并非刚前央视主持人李思思,系早前已注册的同名主播。当然,若思思有意,我们随时欢迎。”
从李思思此前在几个平台的账号来看,也不排除直播带货的可能。“主持人李思思”目前在抖音的粉丝为969万,身份标签是“主持人李思思”以及“电商优质作者”。李思思在抖音发布了678个短视频作品。除了分享工作和生活,最近一年她开始尝试开箱短视频及一些商务推广。在商品橱窗区有46件好货,显示4877个跟买人数以及5240笔已售件数。从商品橱窗区的商品品类来看,主要是书、学习用品以及女性健身用品相关。
实际上,无论淘宝直播还是抖音直播,在经历了李佳琦、薇娅、罗永浩等第一代的顶流网红之后,直播间显然无比需要新的超级流量IP。对粉丝们来说,只有新面孔,才能带来“新鲜感”,唯有新鲜感,才能产生流量,创造价值。
智研趋势《2023年中国直播电商产业现状及发展趋势研究报告》显示,2022年中国直播电商市场规模为3.48万亿元,较2017年的196.4亿元增长近178倍。
优秀的原创内容是视频行业的护城河,但是从内容到商业变现之间却存在着巨大的鸿沟。
李子柒这个名字在国人心中仍然占据一席之地,李子柒这个IP依然具备强大的号召力和巨大的商业价值。李子柒复出,如何做好生意,不是一件容易的事。
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