中国出海电商平台Temu和SHEIN（希音）——两者都是在美国现今拥有不小市场份额与影响力的“快时尚零售商”（fast fashion retailer），也是深受欧美市场欢迎的B2C平台。在海外积极开拓的同时，Temu和SHEIN一方面开始遭遇相似的打击与困难，另一方面也在面临彼此之间愈演愈烈的竞争。

热捧：Temu与SHEIN出海的快速增长之路

（一）拼多多的Temu的高速增长

Temu由拼多多创立于2022年7月，依靠拼多多集团庞大而深入的商户和物流合作伙伴网络，Temu形成了类似亚马逊的销售模式，允许供应商直接向客户销售和发货（主要为中国供应商），而无需依赖目的地国家的仓库。Temu采用下一代制造（NGM）模式，该模式通过优化产品生命周期的各个方面，优于传统电商平台和实体零售商。通过简化从构思到最后一英里交付的整个生产和交付流程，Temu显著节省了高达50%的成本，并将这些节省的成本直接惠及消费者。

Temu应用程序于2022年9月正式发布，发布当月即成为苹果美区App Store下载量榜首，并于2023年1月再度夺魁，此外，Temu还于2022年12月29日成为Google Play免费应用第一名，到2022年底，Temu已成为美国下载最频繁的应用程序，仅Google Play下载量就已超过1000万次。在其余时间内，Temu也在各大应用商店保持极高的下载量，例如2022年11月，Temu 在美国的日均安装量约为185000次，这一数量超过了另一个在美国获得极高下载量的中国电商应用SHEIN，后者该月的下载量为70000次。截至2023年4月，Temu的美国活跃用户量已超1亿，相比发布月的不到600万用户，可见Temu在美国市场扩展的迅速。

2022年10月至2023年4月美国Temu活跃用户估计（以百万计）；图源：Statista.

进入2023年以来，市场对Temu的追捧呈迅速升温态，其在全球谷歌和苹果应用商店下载总量由2022年末的692万次激增至2023年5月底的近3200万次，总量增长约4倍，其中，仅5月就获得了约1500万的下载量。下载量的累加，也带来了每月交易额的递增，Temu平台中的月度商品交易额（GMV）已从2022年9月的300万美元（单月）增加至2023年4月的4亿美元（单月），增加超百倍。

2022年9月至2023年5月，Temu全球下载总量变化（以百万计）；图源：Statista.

2022年9月至2023年4月Temu月度商品交易额（GMV）（以百万美元计）；图源：Statista.

自发布以来，Temu仅用了四个月的时间就击败了WhatsApp、TikTok、Instagram等社交软件以及沃尔玛、亚马逊、塔吉特（Target）等购物平台，成为苹果App Store和Google Play商店中排名第一的应用程序，而根据纽约市场研究公司YipitData的数据，其商品总价值（GMV）在2022年9月为300万美元，这一数据在2023年1月已增至1.92亿美元。

2023年6月14日至7月14日，Temu的下载量份额（按国家/地区）；图源：Statista.

（二）SHEIN墙外开花墙外香

SHEIN于2008年在南京创立，通过合作伙伴制造商和供应商网络来制造和交付其产品。至2022年，其估值已超过1000亿美元，SHEIN还拥有强大的盈利能力，《华尔街日报》报道称，Shein在2022年创造了240亿美元的收入，这一数值几乎与Zara和H&M一样大。

与Temu类似，2020年以来，SHEIN在美国的知名度急剧上升。疫情让SHEIN实现了爆发式增长，CNN评论其成为“少数赢得全球赞誉的中国消费品牌之一”。而根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，截至2020年10月，根据自有品牌商品的销售额衡量，SHEIN成为了全球最大的快时尚公司。仅2021年上半年，SHEIN应用程序在全球的下载量就超过8100万次。根据分析公司App Annie和Sensor Tower的数据，2021年5月中旬，SHEIN超越亚马逊，成为美区App Store和Google Play上下载最多的购物应用程序（此时Temu还未发布）。

2015 年至 2023 年年初至今全球SHEIN应用程序下载量（以百万计）；图源：Statista

（三）广告策略

仅2023年1月，Temu 就在社交平台Meta（原Facebook）上投放了约 8900 个广告，除Meta外，Temu还通过在线发布有偿招聘，试图招募TikTok和Instagram上的网红来推广市场（Temu的竞争对手SHEIN则与卡戴珊等娱乐明星建立了合作伙伴关系）。不过，尽管在付费曝光方面进行了投资，Temu在社交媒体上并未如竞争对手般走红：截至2023年3月末，在 TikTok 上，#temu 标签的话题浏览量超过 4 亿次，而 #SHEIN 的话题浏览量超过 530 亿次，#aliexpress 的话题浏览量为 93 亿次，#amazon 的话题浏览量为 465 亿次。

除社交媒体外，Temu努力在美国公共活动中提高出镜率，2023年2月12日，Temu花费数百万美元，将广告投放在超级碗（Super Bowl），广告标题为“像亿万富翁一样购物”，并引发热议，Temu被冠以“成功”“赢家”。《福布斯》（Forbes）就认为，投放超级碗广告的Temu“已经是（美国市场的）赢家”，《华尔街日报》（The Wall Street Journal）则在有关报道中评论Temu“已经在美国站稳了脚跟”，《财富》杂志（Fortune）则关注Temu在投放超级碗广告后持续高涨的应用程序下载量，彭博社（Bloomberg）则认为，Temu投放超级碗广告，是罕见的胜利，Temu可能是在美中资企业“取得的少数成功案例之一”。

SHEIN也依赖影响力营销，并与凯蒂·佩里（Katy Perry）和尼克·乔纳斯（Nick Jonas）等明星合作，并通过音乐节等线下形式，扩大其影响力。

2021年5月，蒂娜雪（Tinashe）出席在洛杉矶举办的SHEIN音乐节；图源：Emma McIntyre/Getty Images for SHEIN Together

受挫：在美遭受打压引发争议

中资背景Temu和SHEIN在欧美市场的迅速崛起，也引发了美国的审查与压制。2023年4月14日，美国国会美中经济安全审查委员会（US-China Economic and Security Review Commission）发布由经贸政策分析师尼古拉斯·考夫曼（Nicholas Kaufman）撰写的《SHEIN, Temu和中国电子商务：数据风险、采购违规和贸易漏洞》报告书。

报告书点名SHEIN和Temu，暗示这两家企业，以及其他中国背景企业可能存在所谓强迫劳动、利用贸易漏洞、产品安全隐患或盗窃知识产权等问题。报告书引用中国劳工观察（China Labor Watch）的指控，称Temu中国母公司拼多多员工“极端加班”，亦引述2021年拼多多员工猝死案例，认为其涉嫌侵犯劳动者权益。此外，报告书亦质疑Temu的产品质量与知识产权。

《SHEIN, Temu和中国电子商务：数据风险、采购违规和贸易漏洞》报告书；图源：美国国会美中经济安全审查委员会（US-China Economic and Security Review Commission）

（一）   报告书指控

报告书以SHEIN为批评样本，对SHEIN的商业模式（实际上暗示了指控对象为包括SHEIN、Temu在内的中国快时尚电商）提出5项指控，如下罗列：

1. 剥削劳工、违法劳动规定。

报告引用近年路透社、英国媒体第四频道（Channel 4）等调查称，SHEIN在广州的工厂存在违反劳动规定的现象。这些现象包括过低的工人工资、严重超量且没有加班费的工人每日工作时间、对劳动条件的公开不透明以及缺乏诸如消防出口等设施问题。此外，报告还指控SHEIN在产品中使用新疆棉花、强迫劳动，直接违反美国《维吾尔强迫劳动预防法》。对于强迫劳动相关指控，SHEIN公开声明上述指控不实，同时据报已尝试游说以摆脱指控。

2.人体健康威胁。

根据加拿大广播公司（CBC）的市场调查，SHEIN旗下产品含有“大量有害化学物质”，包括铅、全氟烷基（PFA）和邻苯二甲酸盐。而加拿大卫生部在对SHEIN的幼儿夹克和手袋进行抽查后指出，幼儿夹克含铅量是儿童安全标准的20倍，手袋含铅量则是儿童安全标准的5倍多。国际环保组织绿色和平（Greenpeace）则声称SHEIN产品中使用的各种化学物质都超过了欧盟规定允许的水平。

3.破坏环境。

报告援引联合国环境规划数据，称由于高产量，时装业每年碳排放量占全球的10%，超过了所有国际航班和海运的总和。按照目前的增长速度，到2030年，时装业的温室气体排放量将激增50%以上，SHEIN和其他快时尚平台通过供应更多廉价服装，加剧了这一趋势。彭博社的一份报告亦发现，SHEIN产品中有95.2%的非回收材料，而SHEIN产品的高出货量与低回收率增加了废物排放。可持续时尚品牌排名公司Good on You对全球数千种时尚品牌的环境影响进行评级，在2022年给SHEIN打出了最低的评分。

4.侵犯知识产权。

SHEIN和其他中国电子商务平台及其供应商一直被指控违反美国知识产权法，《华尔街日报》在2022年报道称，近三年内，SHEIN有50多起关于侵犯知识产权的未解决联邦案件。在2021年6月的一起案件中，鞋店Dr. Martens的母公司AirWear International对SHEIN提起诉讼，称其“明显有意销售假货”，且抄袭了AirWear的设计。

针对SHEIN的投诉和案件覆盖广泛，包括从拉尔夫·劳伦等美国主要设计品牌到独立艺术家，他们声称SHEIN的供应商未经许可就在服装上使用了他们的设计。主要从互联网获取收入的独立设计师尤其容易受到伤害，因为他们没有足够的资源可以对SHEIN及其供应商采取法律行动。

5.逃避关税与海关检查。

SHEIN旗下产品平均每件11美元，这种定价低于（美国）市场。报告认为，低定价意味着SHEIN的棉花产品无需缴纳16.5%的标准进口关税和7.5%的中国关税。最低限度的包装也无需海关检查，允许SHEIN棉花直接发货给消费者，并帮助该公司避免了对其棉花采购的审查。SHEIN还从中国的税收减免中受益：为了应对不断升级的中美贸易争端，2018年中国免除了直接面向消费者的企业的出口关税。

6.Temu：数据安全焦虑

此外，报告书亦提及Temu，并对其作出与SHEIN类似的指控。报告书引用中国劳工观察（China Labor Watch）的指控，称Temu中国母公司旗下拼多多（Temu被《南华早报》等媒体描绘为“拼多多的国际兄弟”）员工“极端加班”，亦引述2021年拼多多员工猝死案例，认为其涉嫌侵犯劳动者权益。此外，报告书亦质疑Temu的产品质量与知识产权。

7.对策

报告书还对在美开拓市场的其余十余家中国背景快时尚电商公司（兰亭集势、Cider等）提出关切，担忧其低廉的价格、短促的交货时间以及快速的商业扩张（被报告书归纳为“类似于SHEIN和Temu的有争议做法”）可能会削弱竞争对手，并在美国市场站稳脚跟。

报告书因此提请国会，“美国政府应该保持警惕，确保这些公司遵守美国的法律法规，不会获得相对于美国公司的不公平优势”。

对此，报告书提出了三点关注方向：第一，数以百万入境美国的包裹没有经过海关的仔细审查，无法追踪面料来源和其他违规行为，由于没有适当的人员配备和技术工具，美国海关官员在识别和制止违反美国法律法规的低成本货物方面处于不利地位；第二，中国电商平台和供应商经常违反美国的知识产权法律，但面临的后果不足以阻止其未来的侵权行为，此外，相比于作为侵权者的中国企业，被侵权者（独立艺术家等）往往缺乏足够资源寻求法律援助；第三，目前美国海关最低免税额为800美元，低于这一价值的包裹往往可以避开检查和关税，对上述中国电商企业格外有利，因为上述企业几乎所有产品都是分装独立包裹运输，由于产品价格低廉，其绝大部分包裹价格低于关税最低门槛。

此外，报告书对Temu的多数指控类似于SHEIN，但额外关注了Temu的数据安全问题。报告书引述谷歌对拼多多的调查，指控安装在谷歌安卓移动设备中的拼多多应用程序自带恶意软件，通过恶意软件，拼多多应用程序得以窃取用户数据、绕过用户安全权限、访问私人信息、更改手机设置等。

2021年，史蒂夫·青木（Steve Aoki）在SHEIN于洛杉矶举办的活动中登台表演；图源：Emma McIntyre/Getty Images for SHEIN Together Fest 2021

（二）消费者抨击

除打压外，Temu也因其偶尔的混乱遭到美国消费者抨击，《时代周刊》曾报道一些消费者下单后无法收到货物、收到假货和与描述不符的物品，《时代周刊》还认为Temu的廉价模式可能会“迫使”美国公司大幅降价，从而影响工资，这与报告书中，SHEIN面临的批评类似（“相对于美国公司的不公平优势”）；哥伦比亚广播公司（CBS）则认为Temu的客户评价两极分化，不少收到过劣质产品的客户认为Temu“网上诈骗”，CBS还回顾了针对Temu网购页面“仿造亚马逊”的指控。

2020年5月，凯蒂·佩里（Katy Perry）在SHEIN的一次活动上出镜并讲话；图源：Getty Images for SHEIN

加剧：Temu与SHEIN的竞争

除了外部环境打压，Temu与SHEIN在欧美市场的竞争也日趋激烈。

（一）诉讼

随着两家平台在美业务迅速扩张，二者的竞争也日趋激烈。一边是美国对二者打压，另一边是二者的互相斗争。2022年12月，SHEIN已向芝加哥联邦法院起诉Temu，称Temu在社交媒体及其官网上煽动诋毁SHEIN，且向与SHEIN合作的服装制造商“进行了威胁、恐吓、虚假侵权主张，并试图施加毫无根据的惩罚性罚款”，“强迫”服装制造商与Temu签订独家协议，阻止它们与SHEIN合作。此外，SHEIN还指控Temu平台的产品“试图冒充SHEIN平台的品牌”，通过冒名链接，“欺骗消费者相信这些品牌与SHEIN的联系”。

对此，Temu回应称，“强烈、断然拒绝所有指控，并大力捍卫Temu的权利”。Temu已请求法院驳回SHEIN的诉讼，法院尚未对此案做出裁决。

而在2023年7月14日，Temu则向波士顿联邦法院起诉SHEIN，称SHEIN在与服装制造商的交易中“滥用（SHEIN的）市场支配力”，违反美国《反垄断法》。与SHEIN对Temu的指控十分相似，Temu也指控SHEIN“签订独家协议”，Temu称，“SHEIN强迫制造商签署忠诚誓言，证明它们不会与Temu 开展业务”。Temu表示，SHEIN的行为导致商品价格上涨，消费者的选择减少。Temu还称，SHEIN“阻碍了美国快时尚市场的扩张”。在本次诉讼中，Temu据报向SHEIN要求三倍于“侵犯”的赔偿，但具体金额尚不明确。

7月17日，SHEIN的发言人表示，Temu的诉讼“没有法律依据”，“SHEIN将积极为自己辩护”。

Temu与SHEIN之间的火药味充斥在社交媒体与法庭上，互相起诉所作出的指控内容也十分相似。Temu在一份法庭文件中表示，由于Temu业务的快速增长，“SHEIN现在认为自己与 Temu 处于‘交战’状态，并参与了一项精心策划的反竞争计划，旨在阻碍 Temu 的业务”——Temu倾向将与SHEIN的竞争定义为“战争”，而路透社则颇带讽刺地描述：“（Temu与SHEIN）在美国为了10美元连衣裙的市场大打出手。”

（二）市场争议

除了美国政府的指控与Temu的官司，SHEIN本身还受到比Temu更多的侵权指控。SHEIN的母公司Zoetop Business被数十家独立艺术家和零售商，包括耐克（NIKE）、迪克斯公司（Deckers Outdoor Corporation）旗下的UGG品牌、罗萨奥蒂卡集团（Luxottica Group SpA）的Oakley太阳镜（Oakley, Inc.）以及在线零售商Dolls Kill起诉，指控SHEIN盗用它们的设计。2023年7月11日，三位美国艺术家克里斯塔·佩里（Krista Perry）、拉里萨·马丁内斯（Larissa Martinez）和杰伊·巴伦（Jay Baron）向加州联邦法院起诉SHEIN“在他们不知情的情况下复制了他们的作品”，艺术家在接受采访时称，SHEIN在受到侵权指控后，“试图向他们支付金钱以平息事态”，但被他们拒绝。在诉状中，三位艺术家指控“SHEIN通过一次又一次地向个人实施侵权行为而变得富有，这是其长期持续敲诈勒索模式的一部分，而且这种敲诈勒索行为没有丝毫减弱的迹象”。

（三）进军拉美

SHEIN已先于Temu开拓拉美市场。墨西哥报纸Milenio认为，“值得注意的是”，墨西哥已成为SHEIN在该地区的重要市场。SHEIN拉丁美洲主席马塞洛·克劳雷（Marcelo Claure）则表示，SHEIN将（在拉美）扩大其提供的产品种类，并在其平台上增加购物选项等。同样，它邀请加入 SHEIN Marketplace的卖家“遵循与SHEIN相同的指导方针，提供时尚产品并保持价格平易近人，以便它们直接到达墨西哥消费者”。另外，如上文所言，尽管SHEIN尚未在率先进军的墨西哥市场中投放与娱乐明星合作的推广，但诸如委内瑞拉裔墨西哥模特、主持人玛丽·克莱尔·霍普（Marie Claire Harp）等墨西哥明星在社交媒体和采访中向观众传达对SHEIN的喜爱，为SHEIN在墨西哥市场提高知名度，霍普曾在直播中向粉丝透露自己“沉迷在SHEIN平台上购物”。此外，与Temu在欧美市场招募网红宣传类似，在拉美市场，SHEIN亦通过领英（LinkedIn）在墨西哥、巴西、等国积极招聘多个职位。

面对迅速扩张的拉美业务，SHEIN延续其本土化的商业策略。电子商务情报公司Marketplace Pulse 首席执行官尤萨斯·卡齐乌肯纳斯（Juozas Kaziukėnas）表示，SHEIN在一些国家建立团队来管推行其本地化计划，“在阿根廷，这意味着引入本土品牌；在美国，则意味着管理美国仓库和其他任务；而在土耳其，则是管理当地的制造企业”。

不过，在拉美本土品牌、本地社群以及官方介入之间，SHEIN也面临一些挑战，对其“侵权”的指控在拉美也仍持续。如据墨西哥报刊Excélsior报道，2023年7月7日，在墨西哥本土品牌Tenangos指控SHEIN抄袭其产品后，墨西哥文化部谴责SHEIN未经授权“在各种服装中”复制了墨西哥本土设计元素。文化部表示，“我们在SHEIN页面上发现了几件带有普埃布拉圣加布里埃尔奇拉克（San Gabriel Chilac, Puebla）纳瓦人（Nahua）文化与身份独特元素的服装”。文化部还发出了一封抗议信，在投诉中特别强调了这件名为Emery Rose的衬衫，上面有“花卉图案”。作为回应，SHEIN迅速下架相关涉事产品，并回应称，“尊重并庆祝所有文化”，SHEIN还在回应中重申“对墨西哥设计师和工匠及其知识产权的绝对尊重”。

不过，与SHEIN并不雷同的商业模式，或使Temu在拉美避免同质化竞争，拥有不小的发展空间，墨西哥政经评论Ecommerce News就认为，与阿里速卖通等相比，Temu拥有最快的交货速度，或将迅速取代亚马逊等竞争对手，而Temu对商品成本与运输速度的额外关注，也使其显著优于SHEIN。

尽管Temu在墨西哥用户中已形成迅速增长趋势——根据Statista的数据，在2023年6月14日至7月14日这一个月中，苹果和谷歌应用商店中，下载Temu的墨西哥用户量已成为此时段内Temu全体下载量的第二大规模（16%，第一为美国，占33%）——但由于Temu出海拉美尚未如SHEIN般形成规模，拉美媒体对其的报道主要集中于其在美国的扩张，而缺乏对其进入拉美的一手报道。不过，上述对SHEIN进入拉美的梳理，也能从中一窥Temu未来在拉美扩张可能面对的挑战与现状。

2023年7月7日，墨西哥文化部公开谴责SHEIN；图源：墨西哥文化部

Temu和SHEIN作为中资企业出海的代表，演绎了迅速扩张的成功故事。如今，这两家电商平台正走向欧美以外的世界其他地区。然而，出海之路也面临着有关方面的打压和挑战，而两家平台在美国对中资企业打压大环境下仍在互联网和法庭互相争斗，也为其出海更蒙上一层不确定性。不论Temu和SHEIN日后如何发展，法律、政治以及同行竞争等障碍，仍是中资企业出海必须回答的难题。

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