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解读智能穿戴第一股Fitbit:以健康数据为核心,在动荡中多元化突围丨盘点与展望

2017-02-08 刘露诗 动脉网

新年伊始,万象更新。春节假期的结束,意味着大家已经正式步入2017年的繁忙中。回首2016年,我们亲历了互联网医疗行业的风波频发、人工智能的火热不断、基因领域的资本蜂拥、医药电商的政策收紧......


虽然我们所能目睹的市场只是整个医疗大健康产业的冰山一角,但一叶知秋,动脉网将从这些激荡的领域中,挑选出标杆和翘楚,梳理它们过去一年的发展脉络,进而对其2017年的战略予以思考和预测,希望能为产业的投资者、观察者、思考者和实践者提供一些帮助。



几年前,分析者们还在预测可穿戴将成为席卷科技行业的一大市场,整个领域和各个公司都将迅速增长。但近期的数据却显示,可穿戴市场的表现完全无法达到之前的预期。2016年12月,全球著名的市场咨询和顾问机构IDC公司公布的调研结果显示,2016年与2015年的第三季度相比,可穿戴市场的增长率仅3.3%,让许多看好该市场的人大失所望。甚至可穿戴的鼻祖品牌Jawbone也快撑不住了,财务出现问题、全球裁员,现在正寻求收购。


Fitbit也处于相当尴尬的局面中。据标准普尔公司的数据,2016年Fitbit的股价暴跌75%。在公布2016年第三季度情况时,Fitbit甚至表示预期的第四季度同比增长率仅2%-5%。公司也不得不站出来承认:我们确实在成长也在盈利,只不过成长的速度比我们预期的慢得多。同时他们还表示,正在提升产品品质、要更深入医疗健康生态系统,期待用自己的品牌效应来解锁更多的收益来源。那么动脉网(微信:vcbeat)在此对Fitbit公司过去一年多时间内做的事情进行一个盘点,理清其前后行动的脉络,并对其可能的新计划进行简单的预测。


4款新产品,功能加强、靠拢时尚


Fitbit在2016发布了四款手环产品,分别是Blaze、Alta、Charge 2及Fitbit Flex 2。这些新产品中,Blaze是Fitbit第一次做日常用表的尝试,Flex 2则是首款防水可穿戴,能在游泳时进行运动记录。要说Fitbit品牌最有竞争性的一大功能,连续心率测量当之无愧,就连最大的竞争对手苹果手表也没有它实现得这么漂亮。2016年的新产品中,Blaze、Charge 2有此功能。


有分析者称,Fitbit一直以来都处于可穿戴市场领跑者的地位,故为了一直保持行业前沿,公司将不断投入资金来加强产品研发,然而销量显然没有强劲到超过研发投资的地步,公司的利润自然会下降,这也是其股票下跌的重要原因之一。


从左至右:Flex 2、Charge 2、Alta、Blaze


从产品的外观来看,Fitbit更加向时尚配饰靠拢。比如在2016年年初的CES上发布的Blaze,被定位为时尚运动手表,通过其苹果风的外形向大众传递了这个信息,也似乎在证明“不跟Tory Burch这种时尚品牌合作我们也能很有设计感”(2014年两者曾合作推出可穿戴配饰)。还有标榜时尚款式的Alta,被一些评论称作是Fitbit目前最具观赏性的产品,也是走时尚路线。这一年出的4款可穿戴都是可以拆换腕带的,让使用者在不同的场景下更换佩戴风格,这也是Fitbit希望增强产品时尚感的一大体现。


扩张美国之外的两大市场


对于中国市场来说,健康生活方式、健身风潮正在兴起,运动手环也为越来越多的中国人所熟悉,但目前未进入主流市场。2016年,Fitbit的亚太地区销量情况不佳,还面临着其他平价运动穿戴产品的竞争压力,而它今年除了一款99美元略显亲民的产品(Flex 2)以外,整体价格方面并没有竞争优势。2016年4月,Fitbit宣布与天猫达成网上零售战略合作,这意味着它将进一步打入拥有数亿消费者的中国市场,天猫还表示要帮Fitbit在亚洲“圈粉1000万”。5月,天猫为启动合作项目而举办了Fitbit的超级品牌日,创始人及CEO James Park亲自现身杭州。双方共同宣布要推动全民健身,帮助中国消费者实现他们的健康和健身目标。


Fitbit正积极拓展中国市场


去年8月,Fitbit在爱尔兰都柏林开设新办公区,开设了100个新岗位。这个新办公室现在是欧洲、中东、非洲市场的总部,旨在扩张这些地区的市场。平台目前已能支持5种欧洲语言,况且Fitbit在欧洲的市场迅速扩张,拿2015年和2016年的第二季度来说,Fitbit 公司在欧洲市场的同比营收增长率为150%。Fitbit几乎是在恰当的时间点,并利用了都柏林高技能劳动力的优势来开辟了新总部,用扩张国外市场的方式市场来扩大销量。


3次收购,重点是可穿戴软件



面对不景气的运动可穿戴市场,Fitbit最典型的应对办法是收购其他智能硬件公司以抱团取暖。尽管这一招的效果还有待验证,但它还是在2016年开启了疯狂“买买买”的模式:5月收购移动支付公司Coin;年底用4000万美元就收购了落难的智能手表鼻祖Pebble,但仅要软件部门和知识产权;今年年初又宣布收购欧洲时尚智能手表品牌商Vector Watch的软件部门。去年年底Fitbit还差点收购了Jawbone,因为后者在可穿戴惨淡的市场大环境下快要撑不住,而Fitbit一心等着它破产,甚至突然主动提出放弃之前向Jawbone索取的侵权赔偿,展开收购谈判,但最终还是因为收购价格未达成一致而放弃。就连Fitbit公司CEO James Park自己也在采访中表示过,对于Fitbit来说,收购并进行技术整合是公司现阶段一个重要任务。


细看Fitbit这些收购,其中一个很重要的部分就是智能穿戴软件。去年3月,市场调研公司Argus Insights发布的一项运动记录可穿戴和APP满意度调查显示,Fitbit的用户喜欢其产品硬件,而对APP不甚满意(Jawbone则正好相反)。这也从侧面反映了Fitbit公司在不断升级一代代产品的过程中,配套的APP似乎却没跟上脚步。现在看来,他们正试图通过收购其他公司的软件技术来完善产品的软件功能。


试想,如果加入Coin的独立电子卡移动支付技术,以后只戴Fitbit手环出门就可以买东西了。再加上收购的Pebble、Vector,Fitbit正在进一步提升产品的软件技术。从这些收购行为来看,Fitbit似乎想要加入更多功能,有点要和苹果一较高下的意思,但其CEO也说过增强功能要逐步实现,评价苹果“功能太多,让使用者无所适从”。


广泛商业合作


Fitbit公司在过去一年左右的时间完成的研究及商业项目相当之多,从这些商业合作中可以总结出Fitbit的几个需求:一、完善产品功能;二、增加数据积累;三、以多种方式进行品牌营销并扩大市场影响力。



在完善产品功能的需求上,Fitbit为了深化产品的语音功能而选择与亚马逊合作,将亚马逊Echo的语音帮助功能加入到Fitbit旗下的所有健身跟踪类产品当中。从此人们可以通过亚马逊Echo的Alexa设备与自己的Fitbit设备沟通,Alexa可以将用户的想法转换成Fitbit设备能够了解的机器语言和命令。另一方面用户也能够解放自己的双手,直接通过语音命令来获取自己的健身数据。


在增加数据积累的需求上,Fitbit与美敦力合作开发了iPro2 myLog APP,能把血糖检测设备和运动追踪设备的数据集合到一起,目的是让糖尿病患者直观地看到自己运动量与病情之间的关联,同时也获取更多使用者的数据情况。


在加强品牌营销的需求上,Fitbit与基因定制化营养公司Habit、室内固定自行车公司Peloton、VR运动游戏公司VirZOOM四者联手合作了一个叫“New Works with Fitbit(Fitbit新合作)”的项目,用各种新颖的形式来吸引人们参与其中,体验Fitbit所倡导的健康品牌文化。Habit用Fitbit的数据帮助人们定制更全面的营养餐;用Peloton产品进行骑车锻炼时可以用Fitbit了解运动情况;玩VirZOOM的游戏时还可以用Fitbit增强游戏体验。另外,公司还要与联合健康保险(UnitedHealthcare)合作一个叫“Motion”的健康项目,参与者在实现其健康目标的同时可以获得奖金,这也是激励人们运动的一个创新举措。


与联合健康保险合作运动激励项目,用户最高可得1500美金


将上述三个需求结合Fitbit近来不太如意的销售表现,可以得出的一个结论是Fitbit正在努力寻找盈利突破。一方面通过升级产品的体验来赢得用户,一方面继续加大数据沉淀来找出潜在的盈利模式,一方面开展吸引观众的项目并促进销量。


新方向:专业医疗设备


在多篇采访声明中,Fitbit公司都表示对专业化的医疗设备领域很感兴趣。CEO自己曾经说过,监管医疗设备是“一个巨大的机会”,而且主张不应该把医疗和健身过度区分,而是结合两者来碰撞出更多的灵感和机遇。Fitbit不仅是这么说,也正在进行专业化的探索尝试。


首先是参与专业医学科研以积累科研级的数据。他们在2016年参与的两个较为重要的研究,一个是与洛杉矶西达斯西奈(Cedars-Sinai)医学中心合作观察癌症患者的活跃程度,另一个是与丹娜法伯/布列根和妇女癌症中心合作研究减肥与乳腺癌复发率降低的相关性。Fitbit甚至还建立起了研究资料库,在去年10月与Fitabase合作打造了Fitbit科研图书馆,其功能是检索所有曾用Fitbit的产品做过的健康研究。


其次是继续加强传感器的制造,让持续收集数据的能力、数据的准确度、数据分析的能力进一步加强,让医疗服务提供者、制药公司、保险商等都能从Fitbit的可穿戴数据受益。


临渊之战已经打响


当地时间2017年1月30日,Fitbit发布业绩预警,称公司去年第四季度营收未达预期、意外出现亏损,且将裁员110人(占公司全球员工总数的6%)以削减支出。此消息一出,当日股价一度暴跌近20%,创上市以来的新低。业绩下滑,或许早在预料之中。运动可穿戴、传感器的热度褪去,如果不找到新的盈利模式以及不断吸引和留住用户的方法,即使是Fitbit这样的可穿戴领跑者也会跌入深渊。


除了上述的广泛开展合作项目以吸引多种人群的方法,公司还意识到另外一条“圈人”的必行之路。这几年,光靠可穿戴+功能简单的APP模式,Fitbit的用户生态可以说并没有形成。举例来说,长期用iOS系统的人或用安卓系统的人都很难适应新系统,因为随着一个圈子里的应用数据越积越多,到新的系统就意味着放弃原来所有的记录,以这种方式可以强迫用户被“粘”在一种系统当中。


CEO James Park就从2017年初的采访中透露,将推出Fitbit自己的应用商店,其技术基础就是建立在刚收购的Pebble软件之上。这几乎是一个确定的标志:Fitbit打算引进“APP Store模式”,正式和苹果杠上了。下一步,他们很有可能推出能匹敌 Apple Watch的高级智能手表,并一点点把更多功能加入产品中。


Park举例了两类Fitbit应用商店会接入的应用——一类是健身相关的各种APP,另一类是服药提醒APP。现在能确定的是,Fitbit收购了移动Coin支付功能一定会做支付功能,当时公司的说辞是至少在2016年内不会做支付,但2017年是否会推出?且让我们拭目以待。


此外,Fitbit公司还会继续考虑合并与收购加强设备技术研究等。


重要事件回顾

2016年


➤ 1月:

发布Blaze产品,上架一个月销售100万个;

收到消费者对Charge HR和the Surge产品心率测试不准的团体诉讼;

与洛杉矶西达斯西奈(Cedars-Sinai)医学中心合作观察癌症患者的活跃程度。


➤ 2月:

发布Alta手环,上架一个月销售100万个。


➤ 3月:

将亚马逊Echo的语音帮助功能加入产品。


➤ 4月:

与天猫达成网上零售合约;

与丹娜法伯/布列根和妇女癌症中心合作研究减肥与乳腺癌复发率降低的相关性。


➤ 5月:

收购移动支付公司Coin。


➤ 8月:

发布Charge 2、和Fitbit Flex 2产品;

宣布在爱尔兰都柏林开设欧洲、中东、非洲市场的总部办公室。


➤ 10月:

与Fitabase共同建立了Fitbit科研图书馆。


➤ 12月:

收购智能手表制造公司Pebble的软件部门;

与美敦力合作开发了融合血糖检测设备和运动数据的iPro2 myLog APP。


2017年


➤ 1月:

收购智能手表制造公司Vector Watch的软件部门;

与基因定制化营养公司Habit、室内固定自行车公司Peloton、VR运动游戏公司VirZOOM合作“New Works with Fitbit”项目;

与UnitedHealthcare合作“Motion”健康项目。


文|刘露诗

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